‘Innoveren is ook sleutelen aan je business model’ /reageer

Ballistisch

Een van de eerste bedrijven met een behoorlijk open innovatiemodel was IBM, vertelt Chesbrough. Dat gebeurde min of meer bij toeval. Het bedrijf was in de Tweede Wereldoorlog betrokken geraakt bij de bouw van computers, die vooral voor ballistische berekeningen gebruikt werden. De topman van IBM, Thomas Watson sr, voorspelde indertijd een wereldwijde markt van een stuk of vijf apparaten.

Geen wonder dus dat IBM in 1946 samen met Columbia University een opleiding ‘computer science’ opzette, want het bedrijf kon het apparaat niet zelf verder ontwikkelen, gegeven de marktvooruitzichten. Ruim vijf jaar later, toen Thomas Watson jr het roer had overgenomen bij IBM en de markt voor computers wat groter werd ingeschat, bleef het samenwerkingsverband. IBM gaf computers en kennis graag weg aan universiteiten, omdat het wist dat het zelf het meest zou profiteren van de openbare onderzoeksresultaten die academici ermee produceerden.

‘Een ingenieur die zich afvraagt of een open innovatiemodel voor zijn bedrijf interessant kan zijn, moet zich afvragen waar de innovaties op zijn vakgebied de afgelopen tien jaar vandaan zijn gekomen’, zegt Chesbrough. ‘En dan bedoel ik niet de incrementele innovaties, maar de echte doorbraken. Die laatste komen zelden bij grote bedrijven vandaan, omdat die van nature vooral geïnteresseerd zijn in behoud van hun bestaande klantenbasis. Universiteiten en start-ups hebben minder gevestigde belangen te verdedigen en kunnen daarom meer risico’s nemen. Als je binnen je bedrijf conservatieve tendensen bespeurt, zou ik zeggen: stap over op een open model. Zo dwing je jezelf op een andere manier te denken.’

Lijm

Waar hij in zijn oorspronkelijke ideeën vooral focuste op manieren voor bedrijven om voor hen relevante informatie te verkrigen, concentreert Chesbrough zich tegenwoordig meer op business modellen. Innovatie binnen je bestaande business model is mooi, maar er gaan volgens hem ook goede ideeën verloren, omdat bedrijven niet bereid of niet in staat zijn hun business model aan te passen.

‘Mijn studenten op Berkeley bestaan voor de helft uit ingenieurs en voor de andere helft uit bedrijfskundigen’, vertelt hij. ‘Daarvan weet ik dat juist de combinatie vruchtbaar is. Betere technologie – het resultaat van technische innovatie – leidt niet altijd tot succesvollere producten. Veel mislukkingen zijn daardoor te verklaren. Ingenieurs moeten dus ook goed naar het business model kijken.’

Slechte lijm

Anderzijds moeten bedrijven wel bereid zijn aan dat business model te sleutelen. Volgens Chesbrough komt het nog te vaak voor dat een technische innovatie niet in het business model past en daarom in een lade belandt. Een beroemd voorbeeld op dit gebied is de slecht plakkende lijm die een medewerker van 3M ooit uitvondt. Uniek spul, maar nergens goed voor. Tot iemand jaren later op het idee kwam een dun strookje ervan te smeren op de achterkant van gele papiertjes, die je dan overal op kon plakken en weer verwijderen.

Chesbrough: ‘Een bedrijf moet dus ook het business model zelf innoveren. Dat vraagt om experimenteren met nieuwe markten, andere distributiewijzen, enzovoort. Als je daar geen ideeën over hebt, blijft waardevolle kennis op de plank liggen.’

Nieuw Zeeland

Dat soort experimenten kunnen risicovol zijn, dus moet je ook daar inventief bij zijn. Chesbrough geeft een voorbeeld: ‘Het gaat om een voedselbedrijf met een jaaromzet van een miljard dollar. Dit bedrijf ziet zijn imago als een van zijn waardevolste bezittingen, dus wil daar geen risico’s mee lopen door een nieuwe product in de markt te zetten met een faalkans. Wat zij in dit soort gevallen doen, is een merkloos product in de schappen brengen. Zo kunnen ze het tegen beperkte kosten testen zonder hun merknaam in de waagschaal te stellen.’

‘Er zijn genoeg variaties op dit thema. Je kunt experimenteren bij een beperkte doelgroep of op een kleine deelmarkt. Toen ik nog werkte voor Quantum Corporation, fabrikant van harde schijven, brachten we nieuwe producten altijd eerst in Australië en Nieuw Zeeland uit, voordat de grotere markten volgden.’