Nieuws/ Banners op internet klikken niet maar werken wel /reageer

door: Merien ten Houten
over: internet, marketing, psychologie
op: 20 mei 2007

Hoewel de meeste mensen zich de banners die ze op internet zien niet herinneren, hebben deze wel degelijk effect. Dit meldt ScienceDaily op basis van onderzoek gepubliceerd in Journal of Consumer Research. De onderzoekers lieten studenten een essay lezen. De studenten verwachtten dat ze vragen over het essay moesten beantwoorden, maar in plaats daarvan werden de studenten ondervraagd over het fictieve camera merk Pretec. De studenten hadden Pretec advertenties gezien in het essay dat ze hadden gelezen en waren 0, 5 of 20 keer aan de advertentie blootgesteld.

Het bleek dat de negatieve gevoelens tegenover het merk geen enkel verband hadden met het aantal keer dat ze de advertentie hadden gezien. De positieve gevoelens daarentegen hadden een praktisch lineair verband met het aantal keer dat ze de advertentie zagen: dit verband was zelfs zo sterk dat de onderzoekers zich afvragen hoe ver boven de 20 vertoningen dit nog doorgaat. “De resultaten doen vermoeden dat informatieopname als gevolg van frequente passieve blootstelling en de daaruit volgende spontane positieve affiniteit een cruciale link geven tussen exposures en affiniteit” schrijven de onderzoekers.

Alleen bij impulsaankopen

Er zijn twee theorieën die deze link verklaren. De eerste is dat mensen makkelijker positieve eigenschappen toekennen aan iets wat ze bekend voor komt en de andere is dat zelfs een beperkte blootstelling aan reclame al een positief oordeel tot gevolg heeft. Dat oordeel kan de basis zijn voor toekomstige beslissingen.

In een vervolgonderzoek hebben de onderzoekers een nieuwe groep studenten op dezelfde manier in aanraking gebracht met Pretec-advertenties. In de ondervraging moesten de studenten de bekendheid met het merk Pretec buiten beschouwing laten in hun oordeel. Nu bleek elk verband tussen beoordeling van het merk Pretec en het aantal geziene advertenties verdwenen. Dit suggereert dat de eerste theorie correct is.

Adverteren op deze manier is dan ook vooral effectief voor impulsaankopen, wanneer consumenten geen nader onderzoek doen. Als consumenten via nader onderzoek of uit eerdere ervaringen al negatieve gevoelens hebben tegenover een merk dan zullen die niet via latente blootstelling aan advertenties hersteld kunnen worden.

Reageren via Facebook

Reacties