Bullebak O'Leary zet succes Ryanair verder door /8 reacties

Bullebak O

Ryanair was ruim tien jaar geleden op sterven na dood. Nu is de Ierse prijsvechter met ruim 43 miljoen passagiers de best presterende Europese luchtvaartmaatschappij. Welke andere luchtvaartmaatschappij kan ieder jaar een winstgroei laten zien van meer dan dertig procent? Ryanair vervoert nu al meer passagiers dan British Airways en is in omvang Europa’s nummer drie: alleen Lufthansa en de combinatie Air France-KLM zijn groter.
Dit adembenemende succes van de lage-prijzencarrier is vrijwel geheel te danken aan één man: de 45-jarige Michael O’Leary. Het is een a-typische manager, deze Ierse boerenzoon die nog steeds parttime boert.

In 1988 komt O’Leary, dan nog een belastingadviseur van KMPG en nog maar net droog achter de oren, in contact met Tony Ryan. Deze Ier krijgt zijn luchtvaartmaatschappijtje Ryanair, gestart in 1985, maar niet uit de rode cijfers. Ryan is onder de indruk van de adviezen van O’Leary en weet hem over te halen over te stappen naar Ryanair. Hij hapt toe, als hem een kwart van de aandelen in het vooruitzicht wordt gesteld. Hij krijgt de tijd om de mores van de luchtvaartindustrie in de vingers te krijgen.
In 1997 gaat Ryanair, als zo veel bedrijven in die tijd, naar de beurs. De beursgang maakt O’Leary, dan net topman, al snel tot een zeer vermogend man die zo nu en dan een flinke pluk van zijn aandelen verkoopt. (Nu bezit O’Leary nog rond vier procent van het aandelenkapitaal van Ryanair, en een geschat vermogen van inmiddels meer dan een half miljard euro.) O’Leary turnt het bedrijf om tot een low-cost carrier. Het is de tijd van de deregulering van de Europese luchtvaartindustrie. Easyjet (zie kader) profiteert als eerste carrier van de mogelijkheden. Ryanair volgt op de voet. De vette jaren breken aan.

Messcherp onderhandelaar

Een ander karakteristieke eigenschap van O’Leary is zijn kostenbewustzijnWe zijn nu een jaar of zes, zeven verder en Ryanair is Easyjet allang voorbij. En, zoals gezegd, uitgegroeid tot Europa’s nummer drie. Ryanair groeit in een tempo waarvan de concurrentie alleen maar durft te dromen.
Dat succes is vooral te danken aan de handigheid en zuinigheid van O’Leary. Hij rekende ooit uit dat je een geland vliegtuig in 25 minuten weer in de lucht kunt hebben, schoongemaakt, met een volle tank en met nieuwe passagiers aan boord. Dus dat is nu de regel voor vliegtuigen van Ryanair. Waar andere maatschappijen op een traject zes keer per dag met een vliegtuig heen en weer vliegen, doet Ryanair dat acht keer. Dat scheelt veel geld. Niet alle luchthavens, zoals Schiphol, redden zo’n snelle ‘omdraaitijd’. Die vallen voor ons dan dus af, zegt O’Leary, die er een sport van heeft gemaakt goedkope deals af te sluiten met regionale, soms verwaarloosde luchthavens. Schiphol te duur en te traag? Dan vliegt Ryanair vanaf Eindhoven Airport. Om dezelfde reden verkiest O’Leary de kleine luchthaven van Charleroi boven het Brusselse Zaventem.
Ryanair vliegt met slechts één toesteltype, de Boeing 737. Dat scheelt veel geld, omdat de bemanningen volledig uitwisselbaar zijn, en onderhoudsmonteurs zich volledig kunnen focussen op dat ene type. Bovendien geeft dat inkoopvoordelen, aldus O’Leary, die te boek staat als een messcherp onderhandelaar. Zo bestelde hij in 2003 maar liefst 125 Boeings type 737. Een mega-order, ook voor ’s werelds grootste vliegtuigfabrikant. Hij wist er een recordprijs van 25 miljoen dollar per toestel uit te slepen: nog nooit betaalde een maatschappij zo weinig voor een Boeing 737.

Lachwekkende zuinigheid

Een ander karakteristieke eigenschap van O’Leary is zijn kostenbewustzijn. Een belangrijke kostenratio in de luchtvaart is het aantal passagiers per werknemer. Lufthansa vervoert per werknemer 1200 passagiers, bij British Airways en Air France/KLM ligt dat rond de 1800. Ryanair weet per werknemer maar liefst 8.000 passagiers te vervoeren. Ryanair doet hetzelfde werk dus met véél minder mensen. Dat kan onder andere door de verkoopstrategie: vrijwel alle verkoop gaat via internet. Salesmanagers, verkopers of call centers - O’Leary heeft ze nauwelijks nodig. Hooguit een paar programmeurs die de website runnen.
Op de werkvloer neemt zijn zuinigheid lachwekkende proporties aan. Werknemers die voor Ryanair kiezen, weten dat ze zelf hun uniformen moeten betalen. Dat ze moeten betalen voor koffie en thee, voor water, voor opleidingen. Of voor toegang tot het personeelsfeest met Kerstmis. Maar het kan nog gekker: O’Leary haalde weer alle kranten toen hij onlangs aankondigde dat zijn werknemers hun mobiele telefoon niet langer op kantoor mogen opladen. Te duur, vond O’Leary. Onzin natuurlijk, maar het is weer zo’n typische O’Leary-actie waarmee hij zijn personeel prikkelt om ten allen tijde op de kosten te letten. Want alleen met de allerlaagste kosten kan Ryanair de laagste prijzen voor vliegtickets blijven aanbieden.
Toch lopen zijn werknemers niet massaal weg. Integendeel. Met zijn charisma en passie weet O’Leary zijn medewerkers aan zich te binden. Hij betaalt goed (naar prestatie), waarbij de salarisopbouw nogal a-typisch is voor de sector: een hoog basisloon als je goed presteert, en strenge regelingen op gebied van ziekte en afwezigheid.

Ruziemaker

Maar O’Leary is niet alleen handig en zuinig, hij staat ook bekend als een hondsbrutale bullebak. Hij schopt iedereen tegen de schenen, van klanten tot medewerkers, van concurrenten tot vakbondsbestuurders. Over reisagenten zei hij ooit: “Haal ze uit hun kantoren en schiet ze neer. Wat hebben zij voor de passagiers gedaan? Jarenlang was vliegen alleen maar weggelegd voor rijke fuckers. Dankzij ons kan iedereen zich dit nu veroorloven.”
In een interview met The Daily Telegraph werd hem gevraagd of hij ermee zat dat niemand hem aardig vond: “Dat kan mij geen barst schelen. Bovendien, ik hou helemaal niet van vliegtuigen. Ik heb nooit piloot willen worden, zoals al die figuren die een erectie krijgen van een opstijgend vliegtuig.”
Toen Ryanair begon met vluchten vanaf Charleroi, kwam O’Leary naar België. Tegen Belgische verslaggevers greep hij zijn kans om concurrent Sabena de grond in te boren: “Sabena maakt al 39 jaar verlies. En dan durven de Sabena-piloten ook nog eens het werk neer te leggen als het salaris hen niet aanstaat! Jullie regering pompt vervolgens doodleuk geld in een carrier die al jaren de prijzen kunstmatig hoog houdt.”
Ryanair kwam, bij de lancering in Charleroi, met een campagne met de typische O’Leary-humor: in een advertentie stond boven een afbeelding van Manneke Pis de kop ‘Pissed off with Sabena-fares’? Een andere advertentie werd door de Belgische kranten zelfs geweigerd: een vliegtuig van Ryanair vliegt vrolijk verder terwijl een Sabena-vliegtuig aan de grond blijft door een staking. O’Leary deinst niet terug voor ruzie. Met vakbonden heeft hij sowieso permanent ruzie. Aan collectieve arbeidsovereenkomsten doet hij niet, en geen enkele werknemer van Ryanair is lid van een vakbond. Hij komt ermee weg, want Ryanair groeit als kool.
En klanten? Klanten moeten vooral niet denken dat ze bij Ryanair Koning zijn. Een paar gestrande reizigers kwamen ooit verhaal halen bij O’Leary. Ze waren bij hem aan het verkeerde adres. Hij foeterde ze uit dat ze voor die paar euro’s toch echt niet veel mochten verwachten. Een klachtenlijn voor ontevreden klanten vindt hij totale onzin: “Een klachtenlijn lokt alleen maar gezeur van klanten uit, waar je niks mee opschiet.”
Volgens de Sunday Times treedt Michael O’Leary in 2008 terug als topman van Ryanair. Dan is, gezien het huidige groeitempo, het einddoel bereikt: Ryanair als grootste luchtvaartmaatschappij van Europa. O’Leary verwacht dat er tegen die tijd nog hooguit vier Europese luchtvaartmaatschappijen over zijn. En het zou hem niet verbazen als Ryanair dan tickets weggeeft: “Dan verdienen we ons geld met de bijdragen van hotels, attractieparken, restaurants en andere bestemmingen waar we onze passagiers naar toe brengen.”
Het is een toekomstvisie waar zijn concurrenten ongetwijfeld van wakker zullen liggen. Ze kunnen niet wachten tot O’Leary zich terugtrekt op zijn Ierse boerderij.

Dit artikel verscheen eerder in Brisk Magazine

Reageren via Facebook

Over Ewald Smits

Ewald Smits is media-ondernemer en mede-eigenaar van Sprout en Management Team, uitgaven van de MT MediaGroep BV.
Volg hem ook op Twitter