Tweet

De business van User Generated Content /2 reacties

User Generated Content (UGC) is hot. Het grote succes van sites als YouTube heeft de interesse gewekt, marktpartijen experimenten nu volop. Grote vraag blijft: hoe verdien je er geld aan?

De Telegraaf experimenteert met Sugababes TV (pdf), Rabobank en MediaMall met persoonlijke TV pilots en PCM en Talpa met Skoeps.nl. Interessant is dat niet alleen ‘traditionele’ contentpartijen zoals omroepen en TV aanbieders de ontwikkelingen rond UCG in de gaten houden. Ook ‘brick and mortar’ bedrijven als banken en vliegmaatschappijen zijn op zoek naar toepassingen.

Business model vaak onbekend

Ondanks de hype rondom UGC ontstaat de voorzichtige overtuiging dat UGC kansen biedt. Toch blijkt steeds weer dat maar een klein deel van de organisaties erover uit is op welke manier hun business van User Generated Content kan profiteren. Hoewel de meeste initiatieven gebaseerd zijn op advertentie-inkomsten, is het onwaarschijnlijk dat dit voor alle UGC toepassingen geldt. En na berichten van onder andere de enorme kosten die partijen als YouTube maken aan hosting en copyright issues, en minder succesvolle resultaten van onder andere Sugababes TV en Shoobidoo lijkt de noodzaak tot verder inzicht in de business kansen van UGC alleen maar groter.
Na onderzoek onder een aantal Nederlandse en buitenlandse initiatieven, variërend van IlseMedia’s web-log.nl tot MediaMall en restaurantgids IENS, is meer inzicht verkregen in wat voor business modellen er voor User Generated Content momenteel worden gehanteerd, en welke conclusies we daaruit kunnen trekken.

Advertising alleen niet voldoende

Naast advertising en sponsoring zullen organisaties dus naar aanvullende bedrijfsmodellen moeten kijken om hun UGC initiatief succesvol te laten zijn.

Tijdens het User Generated Content seminar in Mediaplaza was men er eigenlijk wel over uit: met advertising alleen redt een User Generated Content initiatief het niet. Hoewel enkele partijen met een enorm bereik zoals Google Video en YouTube wel geld lijken te verdienen met de verkoop van advertenties rond video’s, en initiatieven zoals Web-log.nl, MediaMall en IENS ook advertenties verkopen door middel van banners, kunnen de hosting- en ontwikkelkosten moeilijk worden gedekt met alleen advertising. Daarnaast maakt de brede doelgroep van veel User Generated Content initiatieven het vaak minder interessant om advertenties te plaatsen en moeten UGC sites specifieke channels oprichten om adverteerders over te halen. Ook is controle en hoge kwaliteit van de content voor veel adverteerders belangrijk, terwijl deze vaak bij UGC ontbreekt.
Naast advertising (bv. Web-log.nl) en sponsoring (bv. Wikipedia) zullen organisaties dus naar aanvullende bedrijfsmodellen moeten kijken om hun UGC initiatief succesvol te laten zijn. Daarvan belichten we er zes.

1 | Gebruikers betalen soms voor UGC

Sommige UGC aanbieders vragen hun gebruikers of bezoekers om het betalen van een fee. Dit geldt voor UGC initiatieven zoals Habbo Hotel en online wereld Second Life, waarbij gebruikers in ruil voor betaalde credits of currency kleding en diensten kunnen aanschaffen. Dit model is waarschijnlijk niet voor alle User Generated Content toepassingen te gebruiken.

2 | Verkoop via andere kanalen

User Generated Content wordt door sommige partijen gebruikt om inkomsten te genereren via andere kanalen. Chinees UGC-ininitatief Toodou bijvoorbeeld probeert het met een revenue share overeenkomst met de mobiele telefonie operator Dragon Mobile voor distributie van de content via het mobiele kanaal. Maar ook de Nederlandse initiatieven zijn hiermee bezig. IENS gebruikt de database, die voor een groot deel gevuld is met UGC, om b2b en b2c restaurantgidsen in print te verkopen.

3 | UGC kan nieuwe diensten faciliteren

UGC wordt steeds vaker ingezet om nieuwe diensten te faciliteren. Zo verkoopt Toodou marktonderzoek en zet YouTube online talentenjachten op voor bands. In Nederland is ook NCRV bezig met sites zoals OngekendTalent, SeriousTalent.nl en VideoTalent.nl waarvan de UGC wordt ingezet in programma’s als Man Bijt Hond.

4 | UGC kan de concurrentiepositie verbeteren

MediaMall wordt ergens dit jaar opgenomen in het ‘Mine’ televisiepakket van KPN. Gebruikers van MediaMall kunnen zelfgemaakte foto’s, video’s of nieuws plaatsen en bekijken. Door allerlei, overigens exclusieve, community diensten bovenop het televisieaanbod van KPN aan te bieden, onderscheidt het zich van andere TV aanbieders. En als MediaMall gebruikers eigen content van hun lokale voetbalwedstrijd en eigen foto’s en video’s bij MediaMall hebben staan, en al een settop box bij hun TV hebben staan, zullen zij minder snel overstappen op een andere TV aanbieder.
Naast TV- en internetbedrijven zijn ook veel ‘traditionele’ nieuwspartijen op zoek naar manieren waarop zij UGC in kunnen zetten. Zo is de Telegraaf zeer actief met het verkennen van nieuwe platforms. Met onder meer initiatieven als HabboHotel en Sugababes probeert Telegraaf het bereik onder de jeugd verder uit te breiden. Hierdoor wordt het voor adverteerders interessanter om bij Telegraaf te adverteren.

De Twentse Courant Tubantia van Koninklijke Wegener zet sinds ongeveer een jaar succesvol in op dorpspleinen die gericht zijn op specifieke regio’s en buurten en overweegt een landelijke uitrol. Door nu mee te gaan met de UGC trend kan Tubantia ervoor zorgen dat zij sneller nieuws registreert en compleet blijft doordat journalisten niet zelf al het nieuws kunnen registreren en kunnen burgers het professionele nieuws aanvullen met nieuwe perspectieven. Een ander voordeel voor Tubantia is dat ze interessanter wordt voor adverteerders, omdat Tubantia een groter bereik van de doelgroep aan kan bieden.
Doordat een UGC initiatief in deze voorbeelden onderdeel is van een meer omvattende strategie, kan het zelfs acceptabel zijn om UGC niet direct winstgevend te laten zijn.

5 | UGC kan de klantloyaliteit verhogen

Sommige UGC aanbieders gebruiken User Generated Content om de loyaliteit van hun klanten te vergroten. Zo zet KLM in op het personaliseren van cadeau cards met zelfgekozen foto´s en tekst en het ontwerpen van je eigen bagagelabel. Na de uitrol van business communities probeert KLM ook met deze nieuwe UGC diensten zich te onderscheiden van concurrentie door de KLM experience te vergroten en zo de klantloyaliteit te verhogen en extra inkomsten te genereren.
En ook Unilever boekt successen met de UGC campagne voor echte schoonheid voor Dove en komt met een tweede versie waarbij consumenten hun eigen commercial kunnen maken.

6 | UGC kan kostenbesparingen opleveren

Een aantal organisaties zet UGC in om kostenbesparingen te behalen. Op deze manier kan UGC ervoor zorgen om kosten te besparen of zelfs overeind te blijven.
Al eerder werd bekend dat CNN UGC voor haar programma’s gaat gebruiken en is BBC News 24 gestart met een User Generated News programma. En ook Reuters en Yahoo zetten in op burgerjournalistiek.
In Nederland brengt uitgeverij Tirion een reisboek uit, volledig samengesteld uit vakantie beoordelingen van User Generated Content sites zoals Zoover.nl. Daarnaast zorgt het inmiddels bekende Skoeps voor kostenbesparingen voor aandeelhouder Talpa met een nachtprogramma op Tien.

Persagentschap Belga in België gaat daarbij nog een stapje verder. Naast de inzet van bezoekers om nieuws van de dag in te sturen, kiezen bezoekers van de website de beste reportages en welke reporters in aanmerking komen voor een stage als professionele Belga-journalist.
Interessant detail is daarbij dat UGC ook ingezet kan worden om de marketingkosten te verlagen. Naast Mentos omarmde Coke ook het YouTube succes , waardoor Mentos miljoenen aan marketinguitgaven denkt te besparen.

UGC is vooral: experimenteren

Aangezien de UGC trend relatief jong is, is er weinig ervaring met het fenomeen. Daarom zullen organisaties met nieuwe UGC initiatieven vooral moeten experimenteren om erachter te komen wat werkt voor hun publiek en gebruikers. Zie bijvoorbeeld Shoobidoo en Sugababes TV, die eerst een ´beta´ basisdienst opzetten en daarna stapsgewijs verbeteringen doorvoeren op de huidige service. Daarnaast is XS4ALL een voorbeeld van het experimenteren samen met de gebruikers: ze startte Personal Livestream als een experimentele service met de vraag aan gebruikers om ervaringen en aanbevelingen te doen om de dienst te verbeteren. De partijen die nú experimenteren, hebben een duidelijke koppositie en kunnen hier het snelst van profiteren.