De complexiteit van duurzame innovatie /reageer

De complexiteit van duurzame innovatie

Ondanks dat duurzaam innoveren tegenwoordig een voorwaarde voor ondernemen lijkt, slagen veel duurzame innovaties niet. In het boek De Innovatiemotor (Hekkert en Ossebaard, 2010) wordt beschreven waarom duurzame innovaties extra moeilijk zijn. Dit wordt uitgelegd aan de hand van het relatieve voordeel, de complexiteit en de compatibiliteit van innovaties. Het relatieve voordeel van een duurzame innovatie is vaak met name milieuvoordeel. Het relatieve voordeel van bijvoorbeeld een auto is veel duidelijker: tijdsbesparing.

De complexiteit geeft aan hoe moeilijk het is om met een nieuwe technologie te kunnen werken. Iedereen is gewend aan de werking van een normale auto. De technologie van een elektrische auto maakt het lastig om bijvoorbeeld lange afstanden te rijden. De compatibiliteit zegt iets over het passen van de innovatie in de huidige manier van handelen. Een auto op diesel kan bij ieder tankstation worden volgegooid. Oplaadpunten voor elektrische auto’s zijn zeldzaam op de openbare weg (en bovendien zorgt de complexe techniek voor lange oplaadtijden).

In de innovatieliteratuur wordt ook regelmatig benadrukt dat innovatie niet een afzonderlijke activiteit is, maar een proces dat door veel verschillende actoren in de samenleving wordt beïnvloed. Een zogenoemd innovatiesysteem beschrijft het verloop van deze innovatieprocessen met als doel het genereren van innovaties die succesvol zijn. Processen binnen een innovatiesysteem die bijdragen aan de succesvolle realisatie van potentieel nieuwe ideeën worden functies genoemd.

Voorbeelden van functies zijn experimenteren, kennisontwikkeling, kennisuitwisseling en richting geven aan het zoekproces. Dit gebeurt vaak door ondernemers. Door het volgen van een gestructureerd ontwerpproces, waar deze functies doorgaans onderdeel van uitmaken, wordt ook de kans op succes vergroot. Om te bepalen wat nu de juiste momenten tijdens het ontwerpproces zijn om te kiezen voor het introduceren van duurzame innovaties, delen we dit proces op in een fase vóór en een fase ná marktintroductie.

Voor marktintroductie

In de fase vóór marktintroductie dient de potentiële innovatie nog geheel te worden ontwikkeld. Voor het oplossen van het grootste huidige milieuprobleem, de verandering van het klimaat, zijn innovaties nodig die zorgen voor een drastische herinrichting van onze samenleving. Dit zijn zogenaamde baanbrekende innovaties: geheel nieuwe technologieën, materialen, producten en diensten die breken met de huidige manier van produceren en consumeren.

Meer dan techniek alleen

Innovatie is het ontwikkelen en realiseren van een voor de organisatie nieuwe activiteit. Innovatie kan betrekking hebben op zowel het ontwikkelen van nieuwe producten, processen en het benaderen van de markt als op het verbeteren ervan. Vaak wordt er een sterk verband gelegd tussen innovatie en technologie. Innovatie is echter meer dan techniek alleen. Niet-technologische innovatie heeft betrekking op aspecten als organisatie en marketing. Als de innovaties een bijdrage leveren aan de broodnodige verduurzaming van de samenleving, om de effecten van ons economische systeem tegen te gaan, spreekt men van duurzame innovatie.

Een goed voorbeeld van een baanbrekende innovatie is de watervrije verfmachine, ontwikkeld door DyeCoo Textile Systems en de TUDelft. Voor het verfproces van textiel werd tot op heden alleen water gebruikt, waarbij voor iedere kilo geverfd textiel minstens 150 liter schoon water nodig is, water dat na gebruik verontreinigd is en niet langer bruikbaar. De machine maakt geen gebruik van water en chemicaliën en omdat verven met de machine twee keer zo snel dan op de oude manier is, leidt dat ook nog eens tot minder energiegebruik. Aangezien veel textiel wordt geverfd in ontwikkelingslanden, waar schoon water schaars is, kan de verfmachine vooral daar uitkomst bieden.

Na marktintroductie

In de fase ná marktintroductie heeft het product al een bepaalde positie in de markt verworven. Tot laat in de jaren 80 van de vorige eeuw werd de verdere productontwikkeling gezien als een lineair proces. Succesvolle nieuwe versies van een product zouden de logische stap zijn door het verbeteren van de prijs/ kwaliteit verhouding. Dit model heeft de laatste jaren - in navolging van de econoom Joseph Schumpeter - plaats gemaakt voor een evolutionaire benadering.

In het proefschrift Evolutionaire Productontwikkeling (Eger, 2007) wordt een zestal productfasen beschreven: functievervulling, optimalisering, detaillering, segmentering, individualisering en bewustwording. Deze fasen kunnen worden geplaatst in een chronologische volgorde. Dit heeft geleid tot een model dat kwalitatieve aanknopingspunten biedt om producten gestructureerd te kunnen innoveren nadat ze op de markt zijn gebracht.

Zo verschuift in de detailleringsfase de aandacht van het verbeteren van de functionaliteit naar andere productverbeteringen, zoals vormdetaillering. Het verbeteren van het Clover boterkuipje door BPO is een goed voorbeeld hiervan. Het verbeterde product bevatte 7% minder gewicht, wat bij productieseries van enkele miljarden per jaar een substantiële materiaal- en milieuwinst oplevert.

De productlevenscyclus en de productfasen.

De bewustwordingsfase betreft een fase waarin een steeds grotere groep consumenten bij de aanschaf van een product rekening houdt met de ethiek van de onderneming die het product aanbiedt. Een bedrijf kan zich in deze fase met duurzame innovaties (waaronder dus ook marketing valt) onderscheiden ten opzichte van de concurrentie. Dit komt bijvoorbeeld sterk tot uiting bij Shell. Met producten als FuelSave en communicatie over de ethiek van het bedrijf probeert Shell tegemoet te komen aan de maatschappelijke vraag.

Het juiste moment

Het voorgaande beschouwend kan er worden verondersteld dat er een aantal juiste momenten zijn om een potentiële duurzame innovatie door te ontwikkelen. In de fase vóór marktintroductie dient het een baanbrekende innovatie te zijn met een groot relatief voordeel, welke niet te complex is en past binnen het normale handelen (zoals de verfmachine). In de fase ná marktintroductie kan een product duurzaam worden geïnnoveerd door bijvoorbeeld het materiaalgebruik te minimaliseren.

In de praktijk zal dit vaak gebeuren als allereerst de functionaliteit is geoptimaliseerd. Als het product aan de eisen van functionaliteit, ergonomie en vormgeving voldoet kan een bedrijf zich vervolgens duurzaam positioneren. Blijven handelen naar dit gewenste imago is wel een vereiste. Een lekkende pijpleiding kan bijvoorbeeld nog altijd het goed bedoelde imago flink schaden.

Ontwerpers kunnen dus helpen de slagingskans te vergroten. Het volgen van een gestructureerd ontwerpproces is al een manier om de kans op succes te vergroten. Vervolgens dient op de juiste momenten tijdens het ontwerpproces en op de juiste andere momenten tijdens de productlevenscyclus te worden gekozen voor het wel of niet introduceren van duurzame innovatie.

Dit artikel verscheen op 24 juni in de Groene Offerte.

Reageren via Facebook

Reacties

Over Ferry Vermeulen

Ferry Vermeulen (1978) studeerde in 2006 af aan de faculteit industrieel ontwerpen aan de Technische Universiteit Delft.
Na zijn studie richtte Vermeulen ontwerpbureau Fever op: ontwerpbureau voor product innovatie en realisatie. In 2010 volgde de lancering van een nieuw bedrijf op het gebied van handleidingen, genaamd Manualise.
In de avonduren promoveert Vermeulen aan de Universiteit Twente op het thema productinnovatie voor het MKB.
Meer informatie is te vinden op [url=http://www.fever.nl]www.fever.nl en [url=http://www.manualise.com/nl/landingspagina/handleiding-schrijven/]www.manualise.com/nl/landingspagina/handleiding-schrijven/.