Tweet

De lessen van Talpa (Of: Waarom Tien het niet redde) /1 reactie

Talpa tv ofwel TV10 gaat over in RTL. Niet vanwege het doorslaande succes, maar uit andere overwegingen. John de Mol vindt dat er met grote scepsis naar Tien is gekeken, zo zegt hij in het Financieele Dagblad. Linda, de zus van John, vond het bij de aanvang van TV 10 een avontuur. Dat is het zeker geworden.

Toegegeven: achteraf is het altijd makkelijk praten. Je zou kunnen zeggen dat er veel geld is verspild, niet is nagedacht of gewoon dom tekeer is gegaan. Die conclusies lijken ietwat voorbarig. De vraag rijst: wat we hiervan kunnen leren.

RTL berichtte in het avondnieuws dat De Mol wel de sterren kon kopen, maar niet de kijkers. Daar zit iets in. Als mediamagnaat weet De Mol natuurlijk dat televisie één grote illusie is. Een illusie waar overigens veel geld mee te verdienen valt. Hij heeft ook bewezen dat te kunnen met zijn voorgaande bedrijf Endemol, des te vreemder wordt het dan dat De Mol bij 10 een inschattingsfout maakte die naar de geruchtenstroom miljoenen heeft gekost.

Meer van hetzelfde

Als je kijkt naar het aanbod van televisie in verschillende zenders, dan is er meer dan genoeg. Het is voor sommige mensen echt noodzakelijk om een video- of dvd-recorder in huis te halen omdat anders de favoriete programma’s worden gemist. Aan de andere kant wordt de televisie steeds droeviger, meer van hetzelfde. Het idee van de illusie is klaarblijkelijk bij de programmamakers geland en het kan zo gek niet bedacht worden of het komt wel op televisie. Iets daaraan toevoegen lijkt mij moeilijk, maar dat is wat John heeft geprobeerd te doen.

Bij de introductie van 10 ontstond een ware strijd om het voetbal. Van alle programma’s is voetbal kennelijk de grootste trekker van kijkers en het verband is dan snel gelegd tussen kijkcijfers en voetbal. Als je voetbal presenteert krijg je kijkcijfers. Het zou echter best wel eens andersom kunnen werken, namelijk als je kijkcijfers hebt mag je voetbal presenteren. Maar dat even terzijde.

Als kaartenhuisjes

Ook de grote producties en populaire talkshows, zoals Big Brother, Kopspijkers en Barend en Van Dorp gingen naar 10. De kijkcijfers van die programma’s stortten als kaartenhuisjes in elkaar. Het was de bedoeling om met die programma’s juist kijkers aan te trekken, maar het werkte andersom. De programma’s boetten in aan populariteit omdat ze niet via de gebruikelijke kanalen beschikbaar werden gesteld. Je kan je dan afvragen of een simpel gegeven zoals de naam van de zender of het kanaal waarop wordt uitgezonden van enig belang is voor een kijker. Het antwoord daarop lijkt hier te worden geproduceerd; Ja.

Ook met veel machtsvertoon, een goede naam, media aandacht, de populaire shows en een groot budget laat de kijker zich niet ombouwen naar een 10 kijker. De vraag blijft wat hem tegenhoudt. Het antwoord gaat schuil in het gebruik van het woord “ombouwen”. Dat laat niemand zich gebeuren. Niet dat mensen niet willen veranderen, maar ze doen dat in de regel naar hun eigen wensen en op hun eigen snelheid en niet naar de wens van een nieuwe aanbieder.

Televisie kijken is een gewoonte geworden. Je hebt zo’n ding, hij staat aan, produceert herrie en geeft een zekere sfeer in huis. Het is niet meer echt iets waar je mee bezig bent, want als er niets op is, ga je iets anders doen, zoals de krant lezen of je email beantwoorden. Het instellen van een nieuw kanaal is om die reden voor veel mensen een opgaaf die even en soms heel lang wordt uitgesteld.

Gewoonte

Voor wie gelooft in groeistrategie of evolutietheorie komt de verklaring voor het fenomeen dat de verandering niet doorzet uit het gegeven dat de verandering geen begin kan vinden. Zolang de extra zender niet is opgenomen in het zaprijtje (de gewoonte) komen er geen eerste ervaringen met de nieuwe zender, laat staan dat er een oordeel kan worden gevormd over de kwaliteit van de zender. Aldus kan er geen herhaling optreden en zal het plantje een vroegtijdige dood sterven. De 6% marktaandeel vind ik om die reden een grote prestatie, maar was voor De Mol te weinig.

De Mol heeft een paar stappen in het proces van kind naar wasdom over willen slaan door zich gelijk te profileren als “de nieuwe zender die de wereld op zijn kop gaat zetten”. Dat heeft vooral bij de concurrenten het nodige angstzweet opgeleverd, maar bij de kijkers niets. Die wachten dat wel af en bekijken op termijn of het waarheid zal worden. Die kans heeft de zender echter nooit gekregen, want de bronnen en met name het geloof in de eigen prestaties, waren voortijdig uitgeput.

Het is een mooi voorbeeld van verandermanagement, waarbij de vraag Wie er moet veranderen centraal staat. Zodra dat een grote gemeenschap betreft wordt het lastig, hoe klein de verandering ook is.