Dom blondje in lingerie is ultiem reclametaboe /reageer

Dom blondje in lingerie is ultiem reclametaboe
  • door: Harm-Jan Langelaar
    over: marketing, strategie
    op: 11 juli 2009
  • Marketingcommunicatiedeskundigen vinden vrouwen in lingeriereclames ‘ontoonbaar’.

  • De minst wenselijke reclame-uitingen: vrouw als lustobject, 'porno chic' en mannelijke seksslaaf.

Sinds de jaren zestig worden de reële rollen van mannen en vrouwen beter weerspiegeld in commercials. Aan de andere kant is er wel een fikse toename van (al dan niet expliciete) seksuele representaties. Reclamemakers en marketeers zijn minder snel geneigd een commercial als vrouw- of manonvriendelijk te beoordelen dan mensen die actief zijn in de gelijke-kansensector.

Dit blijkt uit het onderzoek Beeldvorming van vrouwen en mannen in de reclame in België (pdf) van het Instituut voor de gelijke behandeling van vrouwen en mannen. Hierin zijn opvattingen over reclame-uitingen vergeleken tussen mensen uit de sector marketingcommunicatie en mensen die werkzaam zijn in de sector gelijke kansen.

Vooroordelen bevestigd

De onderzoekers vonden vier vooroordelen die in reclames structureel terugkeren. Ten eerste werken vrouwen niet, maar zijn ze thuis bij de kinderen of de haard. Daarnaast nemen zij geen belangrijke beslissingen, immers wanneer het om grote aankopen gaat verschijnt er doorgaans een man in beeld of wordt er voor mannen gemarket. Ten derde zijn vrouwen afhankelijk en hebben bescherming van mannen nodig. Zo wordt bijvoorbeeld de ‘stoere’ activiteit roken in geen van de door de onderzoekers gevonden reclames door vrouwen alleen gedaan, maar altijd samen met een man. Ten slotte worden vrouwen door mannen altijd bekeken als lustobject en zijn mannen niet geïnteresseerd in vrouwen als mensen. Vrouwen worden namelijk heel vaak slechts decoratief afgebeeld, meestal zonder dat dit van toepassing is op het product (gebeurt dit echt?).

Traditioneel rollenpatroon

De problematiek van reclame is nogal verschillend volgens de ondervraagden uit de verschillende sectoren. Ruim 90 procent van de ‘gelijkekansers’ is het met de stelling eens dat weergaven van traditionele rollenpatronen in reclames problematisch zijn. Ondanks de bezwaren die er leven bij veel mensen, zijn er bij de JEP (Jury Ethische Praktijken inzake Reclame) hier bijna geen klachten over binnengekomen in 2008. In de sector marketingcommunicatie heeft slechts 55 procent moeite met dit soort weergaven. In de Top 10 van minst gewenste vormen van reclame-uitingen, staat dit punt voor marketingcommunicatiedeskundigen dan ook onderaan.

De statistieken

Gelijkekansers meer moeite met reclames over domme blondjes

Lingeriereclames

De marketingcommunicatiedeskundigen vinden daarentegen vrouwen in lingeriereclames op metershoge billboards relatief ‘ontoonbaar’. Na de vrouw als lustobject, ‘porno chic’ en de man die (seksueel) door een vrouw wordt gedomineerd – de Top 3 van minst wenselijke reclame-uitingen volgens beide sectoren – wordt door de sector marketingcommunicatie vrouwen in lingeriereclames als vierde in de Top 10 geplaatst. In de sector gelijke kansen hebben ze daar echter totaal geen moeite mee; dit type reclame is de minst problematische in hun ogen. Aan de andere kant hebben gelijkekansers weer meer moeite met reclames over domme blondjes.

Voor de volledige Top 10, zie onder. GK staat voor de sector gelijke kansen, MC staat voor de marketingcommunicatiesector. Bron: Rapport IGVM, grafiek 7, pagina 60.

Reageren via Facebook

Reacties

Over Harm-Jan Langelaar

Harm-Jan Langelaar is verbonden aan de redactie van Liones Publishing Services. Al zijn weblogs verschenen eerder op infeite.nl. Als medewerker van onder andere Scriptiewinkel.nl en verschillende onderzoeksdatabases is hij vooral bezig met wetenschappelijke rapporten.