Het algoritme dat verder kijkt dan online conversie /reageer

Het algoritme dat verder kijkt dan online conversie

Klik op de link naar Managementboek in deze recensie en Managementboek zal denken dat je dankzij de website van Management Team het boek van Tim Harford gaat kopen. Even aangenomen dat je het boek koopt, heb je dat dan gedaan dankzij de link op MT.nl? Misschien, maar misschien ook niet.

Volgens Stefan de Kraker, coo bij Adversitement, is het een valkuil om specifieke kanalen af te rekenen op de conversie die het oplevert. “Als je de kanalen los bekijkt, krijg je geen inzicht in de route die een bezoeker heeft afgelegd voor hij bijvoorbeeld tot aankoop overgaat.” Met andere woorden: allemaal leuk en aardig dat de bezoeker via de affiliatelink bij Managementboek terecht komt, maar die andere marketingmethodes hebben misschien ook aan de uiteindelijke conversie bijgedragen.

Netwerkmodel

Dat weet de gemiddelde marketeer natuurlijk wel, het is alleen lastig hard te maken hoe groot de impact van alle afzonderlijke kanalen is geweest. Adversitement, dat dit jaar is uitgeroepen tot één van de snelst groeiende technologiebedrijven van Nederland, zegt daar een oplossing voor gevonden te hebben. Het bedrijf werkt aan een product waarmee de interactie tussen de verschillende online marketingtoepassingen wordt bekeken en geoptimaliseerd.

Aan de basis van dit product ligt een onderzoek van Guido Budziak, die ermee hoopt te promoveren aan de TU Eindhoven en al jaren bij Adversitement werkt. Eerder dit jaar gaf hij een inkijkje in de achtergronden van zijn onderzoek op Marketingfacts. In zijn model behandelt hij online marketingkanalen als een netwerk waarbij de afzonderlijke elementen elkaar constant beïnvloeden. Budziak heeft op basis van zijn onderzoek een algoritme ontwikkeld, waarmee het effect van campagnes kan worden berekend én bijgesteld.

Privacy?

“Google heeft het model gezien en was onder de indruk. Er is tijdens een congres in San Diego gesproken met vooraanstaande research scientists van Google die zich bezig houden met search en display advertising, en campagne-attributie modellen; Guido heeft zijn concept uitgelegd en dit werd als relevant en toepasbaar bestempeld”, vertelt De Kraker. “We kunnen er de invloed van verschillende kanalen mee aantonen, op campagneniveau en in real time. Het koppelt alle bronnen van data, dus zowel wat bezoekers op je site doen als daarbuiten, en kan meteen de onderlinge verbanden bepalen. Het is daardoor mogelijk de kans op conversie te verhogen en dat op een zo goedkoop mogelijke manier te doen.”

“Binnen het model is het klikgedrag op de advertising sources (zoals keywords) leidend in plaats van de (kenmerken van) de individuele bezoeker”, zo benadrukt De Kraker. “Juist door het gebruik van rekenkundige modellen krijgen we steeds minder te maken met privacygevoelige omstandigheden. De data die als input dient voor het model is volledig geanonimiseerd; doordat de focus ook nog eens ligt op het klikgedrag op campagnes zijn er vanuit het model geen aanknopingspunten met het individu.”

Patronen zien

Adversitement werkt aan een geautomatiseerd product op basis van het algoritme, waarmee marketeers hun campagnes kunnen optimaliseren. De Kraker: “Het doel is om zoveel mogelijk te automatiseren, maar het blijft deels handwerk natuurlijk. Het model kan daarnaast ook inzicht geven in het succes van een bepaalde campagne. Marketeers kunnen in real time zien of hun idee ook zo briljant is als ze zelf denken.”

Naast het feit dat de inhoud van een campagne natuurlijk zijn werk moet doen, verschilt de impact van het model ook nog eens per branche. Terwijl een boek soms een impulsaankoop is waarbij één tweet de doorslag kan geven, ligt dat bij een lange reis naar het buitenland bijvoorbeeld anders. Dan wordt de gebruiker ook nog eens beïnvloed door offline marketing, wat weer lastiger te meten is. De Kraker: “Als de consument een langer pad aflegt, is het inderdaad moeilijker om inzicht te krijgen. Maar in het traject van de bezoeker dat je dan wel kent zie je toch patronen ontstaan, die kan je gebruiken om aannames te maken.”

Lees ook over de 49 andere winnaars van de Fast50, de lijst met snelstgroeiende techbedrijven.

Reageren via Facebook

Reacties

Over Rob van Leeuwen