Tweet

Het nieuwe strijdtoneel: aandacht /reageer

Informatie is er in overvloed. Via twitter maken we elke minuut wereldkundig waar we mee bezig zijn. Op internet is iedere volgende klik dichterbij dan de volgende alinea. Maar wat we tekort komen is tijd. Tijd om al die boodschappen te consumeren. Bedrijven die in contact willen komen met hun klanten of doelgroep, concurreren met een immense, nog steeds groeiende hoeveelheid andere boodschappers.

Kortom: aandacht is de nieuwe schaarste. De strijd om aandacht staat zelfs nog maar in de kinderschoenen, denkt Nicholas Carr, auteur van ‘The Shallows. What the Internet Is Doing to Our Brains’. Volgens hem zorgt internet ervoor dat de moderne mens steeds moeilijker zijn aandacht ergens bij kan houden. “Op het web word je beloond om constant je focus te verleggen en nieuwe informatiebronnen te zoeken, in plaats van je aandacht op een bepaald punt te intensiveren.”

Aandacht kopen

Dat betekent nogal wat voor bedrijven. Niet alleen ligt bij de consument continu afleiding op de loer, ook het aantal manieren om hem of haar te bereiken is tegenwoordig oneindig. Het medialandschap is versnipperd, zoals dat zo mooi heet, met als gevolg dat de klant overal en nergens zit.

Sommige bedrijven proberen via steeds agressievere marketingmethodes toch in het middelpunt van de belangstelling te komen en/of te blijven. Vaak genoeg lukt dat ook. Kijk bijvoorbeeld naar een ­bedrijf als de Nederlandse Energie ­Maatschappij, dat dankzij een langdurige en intensieve campagne vol bekende Nederlanders (‘Ik zeg: doen!’) in zes jaar tijd de omzet zag stijgen van nul naar een half miljard euro. Of neem de Duitse online schoenenwinkel Zalando, die eind 2010 in Nederland van start ging en door middel van een enorme stroom on- en offline reclame bekendheid vergaarde.

Maar niet iedereen heeft zulke diepe zakken. Andere partijen proberen subtieler de consument te verleiden. Zo verzon Kaiser Chiefs eerder dit jaar een stuntje. Op zijn website liet de Britse rockband fans zelf hun favoriete album samenstellen uit 20 beschikbare songs. Dit gepersonaliseerde album, eventueel met zelf ontworpen cover, konden fans vervolgens zelf op internet doorverkopen, bijvoorbeeld via hun eigen Facebook­profiel. Voor elk zo verkocht exemplaar kreeg de samensteller in kwestie één pond, van de totale verkoopprijs van 7,50 pond. Bijkomend voordeel: de eerste dagen werd vooral ­gesproken over de manier waarop de muziek werd verkocht, niet over de kwaliteit van het gebodene.

Aandacht en reputatie

Slim, want muzikale schaarste bestaat sinds de opkomst van internet ook al niet meer, dus moet het onderscheid elders gevonden worden. Het is een fenomeen dat in vele markten terug te zien is. Een product is een product, een dienst een dienst, grote verschillen in aanbod zijn er niet meer. Concurreren op prijs dan maar? Kan altijd, maar voor u het weet concurreert u met het nulpunt. Kijk bijvoorbeeld naar ooit Nederlands trots TomTom, dat nog steeds onvoldoende antwoord heeft gevonden op de gratis navigatie van Google.

Niet doen, zegt Jim Stolze dan ook. De schrijver van het recente ‘Uitverkocht!’, die in het verleden betrokken was bij Startpagina en het evenement TEDx naar Nederland haalde, pleit ervoor de focus te leggen op de enige twee aspecten die nu nog echt schaars zijn: aandacht en reputatie. Dat is echt een nieuwe insteek, benadrukt Stolze: “De meeste bedrijven zitten nog steeds volledig in een productmodus. Het moet beter, mooier, groener, duurzamer. Maar daarin ga je het verschil niet maken, dus waarom zou je daar dan op inzetten?”

Hyperdistributie

Stolze voorspelt een transformatie van return on investment naar return on attention. Aandacht geven, in plaats van aandacht kopen. Volgens hem moeten bedrijven overschakelen van het klassieke AIDA-model naar een zogeheten ADHD-model, waarbij aandacht (AD) wordt vermenigvuldigd met hyperdistributie (HD).

Die hyperdistributie is bijvoorbeeld mogelijk dankzij de snelheid van sociale media, zegt Stolze: “Sociale netwerken gaan een bedrijf niet redden, maar het maakt de business wel snel schaalbaar. Kijk dus goed welke aspecten van je businessmodel zich daarvoor lenen.”

Niet kopen, beïnvloeden

Een van de bedrijven die dit slim doen is Fashiolista, een Nederlands bedrijf, dat begin dit jaar nog een investering van 400.000 euro ontving van Atomico Ventures (van Skype-bedenker Niklas Zennström) en Marc Schröder en Michiel Muller (Tango, Route Mobiel).

Het bedrijf biedt een website onder dezelfde naam, waar modeliefhebbers (van wie 99,95% vrouw) hun favoriete kledingstukken kunnen verzamelen, zonder restricties waar de items online zijn gevonden. Met behulp van een speciale plug-in voor de internetbrowser kan bijvoorbeeld in de webshop van H&M een product worden geselecteerd, op Fashiolista worden daarna alle keuzes verzameld in een eigen profiel. Daarnaast kunnen leden andere Fashiolista-leden volgen, waarbij de selectie van gebruiker A als voorbeeld of inspiratie dient voor gebruiker B.

Inmiddels heeft Fashiolista meer dan 250.000 leden en genereert de website 15 tot 20 miljoen pageviews per maand. Daarbij draait het niet om kopen, kopen en nog eens kopen, maar om invloed en beïnvloed worden, zegt Joost Nauta, een van de vier oprichters. “De populairste personen hebben duizenden volgers. Zo worden nieuwe stijliconen ontwikkeld.”

Geld verdient Fashiolista vooral met advertenties, al heeft het bedrijf ook commissiecontracten met enkele webwinkels, waaronder ASOS, Topshop en Net-A-Porter. Daarnaast kan het bedrijf uit gebruikersdata trends halen, en kortingsacties daarop afstemmen. “Gebruikers nodigen elkaar steeds vaker uit, wat zorgt voor een moeilijk te stoppen sneeuwbal”, zegt Nauta.

Op de volgende pagina: hoe ONEforONE verder kijkt dan winst maken en een community opbouwt