Hoe bescherm je een nieuw product? /1 reactie

Hoe bescherm je een nieuw product?

Innovatieve en marktgerichte bedrijven zijn niet altijd de meest succesvolle bedrijven. Zij zien, vaak vanuit de technologie of de markt, kansen om daar met een nieuwe propositie op in te springen. Maar een snelle, niet op het merk gerichte marktintroductie valt makkelijk ten prooi aan de concurrentie.

Zonder al het denkwerk en de initiële investeringen in productontwikkeling en marktonderzoek is het voor de concurrentie een stuk goedkoper om de markt te betreden. Dat bespaarde geld houden zij over voor de marketing. Het risico is duidelijk. Jij bent als eerste op de markt, maar de concurrentie is als eerste in het brein van de doelgroep. De concurrent pakt zijn groei, jij niet.

Sterke innovaties

Je maakt het kopiëren een stuk moeilijker wanneer het product of de dienst een ‘typische’ innovatie is van jouw merk. Functionaliteit is te kopiëren, merkbeleving niet. Zo bieden zowel de Rabobank (de generatiehypotheek) als de ABN Amro (startershypotheek) starters op de woningmarkt de mogelijkheid om de hulp in te schakelen van (groot)ouders. Die mogen garant staan voor de hypotheek of kunnen een bedrag schenken dan wel lenen.

Inhoudelijk leveren beide banken dezelfde dienst, maar de diensten zijn zeker niet inwisselbaar. De Rabobank legt de focus binnen haar dienstverlening op de gezamenlijke inspanning (verbondenheid) van de potentiële koper, (groot)ouders en de Rabobankmedewerker. De ABN Amro legt de focus op de huidige financiële positie en de carrièrevooruitzichten van de potentiële koper (ambitie). Hoe herkenbaarder dit verschil tussen beide banken in de gehele propositie wordt doorvertaald, des te moeilijker het knippen en plakken van de propositie.

Merkwaardig Philips

Om succesvol te innoveren is er bij elke marktkans de vraag: kunnen wij deze kans op een rendabele en merkbewuste wijze verzilveren? Om daar antwoord op te geven is er naast een goed gevoel voor de marktbehoeften en het product ook een zeer goed begrip nodig van waar het merk voor staat.

Philips bekijkt bij het maken van de businesscase voor een nieuw product al in de initiële fase of het product op een merkwaardige wijze kan worden vervaardigd. Is het gewenste eindproduct technologisch geavanceerd en tevens makkelijk in het gebruik voor de doelgroep (sense and simplicity)? Als het product deze ‘simplicity experience test’ niet doorstaat, dan wordt het, zelfs bij veronderstelde winstgevendheid, geen productlancering.

Het innovatiekompas van Rituals

Ook het Nederlandse verwenmerk Rituals gebruikt het merk als innovatiekompas. Rituals belooft dat je weer bewust kan genieten van de kleine dingen in het leven, door van routines (zoals thee drinken of een bad nemen) mooie rituelen te maken. Voor nieuwe producten is Rituals altijd op zoek naar inspiratie uit andere culturen en tradities, die het bedrijf op een innovatieve manier kan omzetten in een aantrekkelijk, magisch en betaalbaar product.

Tips voor merkinnovatie

1. Zie product- of dienstontwikkeling als merkinspanning
2. Zorg binnen de organisatie voor een goed begrip van merk en merkwaarden
3. Gebruik het merk als ‘wasstraat’ voor het gehele innovatieproces

Zo is een nieuw product als Himalaya Wisdom, een lichaamsscrub, gebaseerd op een Indiase traditie van 5.000 jaar geleden: eerst moet je je lichaam ontgiften en ontdoen van opgehoopte gifstoffen om geblokkeerde energie vrij te laten komen. Na deze reiniging ben je in staat het lichaam, de geest en de ziel te verzorgen.

Rituals heeft deze eeuwenoude traditie toegepast in de ontwikkeling van een reeks innovatieve producten waarmee je thuis je eigen gezondheids- en schoonheidsrituelen kunt uitvoeren. Een mooi voorbeeld van een innovatie die in alles Rituals uitademt. Elke potentieel interessante propositie wordt als het ware door een ‘merkwasstraat’ gehaald.

Conclusie

De kunst is om de unieke meerwaarde van het merk tastbaar en voelbaar te maken vanaf dag één van het innovatietraject. Een nieuw product of dienst komt pas de markt op wanneer het voldoet aan de unieke eisen van het merk. Hoe grondiger de innovatie door de ‘merkwasstraat’ wordt gehaald, des te groter de kans op een succesvolle product- of dienstlancering. En des te moeilijker je het maakt voor de kapers op de kust.

Reageren via Facebook

Over Guido David

Guido David is eigenaar en positioneringsadviseur bij MerketingVisie.