Tweet

Hoe van een graaier een gever is te maken /2 reacties

Van Laer beseft dat het vocabulaire rond de instrumentele focus zo algemeen is dat het in de financiële wereld gebruikt zal moeten blijven worden. Om woorden als ‘euro’ en ‘winst’ kun je in een bank nu eenmaal moeilijk heen. “Maar de vijftien woorden die wij groepeerden, worden tot nu toe nauwelijks gebruikt in de financiële wereld. Die kunnen een tegengewicht bieden voor de instrumentele focus.” Of ‘empathische focus’ overigens de definitieve term wordt, staat nog niet vast. Van Laer en De Ruyter zoeken nog naar een meest passende term.

Stipje

Dat bankmedewerkers zelf dachten op de klant gericht te zijn, terwijl ze in feite niet in diens belang handelden, heeft volgens Van Laer ook te maken met andere ontwikkelingen in de financiële wereld de afgelopen decennia. “Na de vorige crisis, in de jaren tachtig, kwamen er dereguleringswetten die het mogelijk maakten voor financiële instellingen om bijvoorbeeld hypotheken door te verkopen aan anderen. Voorheen bleef je als instelling zelf verantwoordelijk voor die klant, nu werd hij vaak niet meer dan een stipje in een grafiek op een beeldscherm. Dan is de klant niet meer een mens van vlees en bloed; het gevoel verdwijnt.”

Behalve dan bij de Zweedse bank Svenska Handelsbanken, de enige bank in Europa die geen last heeft van de financiële crisis. Deze bank besloot in de jaren negentig, toen de ‘gladde investmentbankers’ alom werden omarmd, niet mee te gaan met de stroom. Ze bleef zich focussen op de klant in plaats van het product, op lange termijnrelaties in plaats van korte termijnwinst en andere ‘ouderwetse principes’. Dit bedrijfsmodel blijkt crisisbestendig. “En dat verbaast ons niks”, zegt Van Laer.

Weblog

Ook in deze individualiserende maatschappij is het volgens hem mogelijk om een persoonlijke relatie met je bank te hebben. “Dat wordt alleen anders vormgegeven dan vroeger, met bijvoorbeeld een weblog van je bankier.” Uit ander onderzoek dat deel uitmaakt van zijn promotiestudie, blijkt namelijk dat het niet uitmaakt wat je zegt, maar hoe je het zegt. “Patiënten met een klacht over het ziekenhuis bleken genoegdoening te halen uit een verhalende, empathische tekst van de arts op een weblog. Zonder enig face-to-face contact dus.”

Over ruim een jaar hoopt Van Laer de wetenschappelijke publicatie van het onderzoek naar de ‘empathische focus’ rond te hebben. “We gaan voor het Journal of Marketing, daar is het naar ons idee belangwekkend genoeg voor.”