Innovatie in de winkelstraat II: de brandstore /reageer

Innovatie in de winkelstraat II: de brandstore

Niet alleen de opkomst van e-commerce zorgt voor veel minder klanten in de winkelstraten, de recessie en trends als vergrijzing en in sommige regio’s zelfs bevolkingskrimp komen daar nog eens bovenop. Treurnis alom dus in winkelland. Toch gebeurt er nog steeds genoeg in de winkelstraat, zoals het volgende voorbeeld laat zien.

Lees ook deel I en deel III uit deze serie.

De winkelformule? De brandstore
Het voorbeeld? Nomad
De hoofdrolspeler? Barry Kooijmans, managing director van Nomad

Jazeker, ook Barry Kooijmans, de managing director van Nomad, is er wel eens op de werkvloer te vinden. Sterker nog: álle medewerkers van het Nederlandse outdoormerk moeten af en toe een dag werken in de brandstore die Nomad in mei 2010 opende in Arnhem, lekker dichtbij het hoofdkantoor in Zevenaar. “In die brandstore ondervinden we hoe klanten reageren op onze producten, en komen we meer te weten over hun aankoopmotieven”, vertelt Kooijmans.

“Dat is super leerzaam, voor alle lagen van het bedrijf. Een productmanager kan de kennis bijvoorbeeld weer gebruiken in zijn contacten met onze afnemers. Op een drukke dag leren ze heel veel, je neemt dan eigenlijk een hele goede steekproef. En of de klant een product uiteindelijk nou wel of niet koopt: in beide gevallen krijg je zinvolle informatie van ze.”

Leuk bij-artikel

Die zinvolle informatie krijgt Nomad natuurlijk ook wel van de traditionele retailpartners waar het bedrijf mee samenwerkt. Maar dat gebeurt dan meestal pas aan het einde van een seizoen, eigenlijk dus in een te laat stadium om een collectie nog bij te kunnen sturen. Door de brandstore als een voelspriet in te zetten, kan Nomad sneller reageren op ontwikkelingen waar het tot voor kort pas maanden later weet van kreeg.

Kooijmans geeft het voorbeeld van een jurkje, gemaakt van het kreuk- en geurvrije bamboe, dat het bedrijf had gepresenteerd in de brandstore. Leuk als bij-artikel, zo was de gedachte, want niet echt een outdoor-product. “Maar in de winkel bleek het veel meer te verkopen dan we verwacht hadden. Dat heeft ons meteen op scherp gezet.” Nomad pakte het signaal op en introduceerde het materiaal in een bredere collectie met topjes en t-shirts. Kooijmans: “Zonder onze brandstore hadden we dit niet zo snel kunnen doen.”

Flinke investering

Zo is de brandstore voor Nomad dus niet alleen een podium waar het bedrijf de complete collectie presenteert, maar ook een soort testlab waar de randen van het experiment worden opgezocht. Experiment waar een retailpartner wellicht niet meteen op zit te wachten, maar dat op termijn toch tot succes kan leiden.

Dat vraagt wel om een flinke investering, zo beaamt Kooijmans. “Een brandstore heb je niet binnen één jaar terugverdiend, zeker niet als je geen ervaring hebt als retailer. In verhouding was het voor ons duurder, omdat we nog veel moesten ontdekken en de kosten niet over meerdere winkels konden spreiden. Je verdient de investering uiteindelijk wel terug door de kennis die je vergaart, maar je wil natuurlijk ook in de winkel zelf zien dat je de juiste koers vaart. Een goede omzet in de brandstore kan dus het bewijs zijn dat het goed met je bedrijf gaat. Onze brandstore loopt in omzet 15% voor op vorig jaar, en dat is ook nog eens tegen de trend in van de hele markt.”

Ander goed voorbeeld? Nike, Apple, Etnies, Taschen: de lijst is oneindig.

Reageren via Facebook

Reacties

Over Rob van Leeuwen