Innoveren volgens de Becht-formule /1 reactie

Innoveren volgens de Becht-formule

Onder het bewind van Bart Becht is het fusieproduct van Benckiser en Reckitt & Colman uitgegroeid tot absolute beurslieveling. De koers, winst en omzetontwikkeling van de fabrikant van 19 ‘superbrands’ als Vanish, Calgon, Durex en Cillit Bang (En het vuil is weg!) stelde concurrenten als Procter&Gamble en Unilever de afgelopen jaren in een wel heel bleek daglicht.

Wie is Bart Becht?

De Nederlander Bart Becht staat al jaren aan het bewind van Reckitt Benckiser, bekend van schreeuwende merken als Vanish en Cillit Bang. Vanaf zijn studietijd weet hij al zeker dat hij naar het buitenland wil. Eenmaal weg uit Nederland, komt hij ook niet meer terug. Per 1 september 2011 verlaat hij het bedrijf als ceo.

In 12 jaar tijd verzevenvoudigde (!) de beurskoers van Reckitt Benckiser, terwijl die van de concurrentie nauwelijks van zijn plaats kwam. En terwijl de omzet van Unilever in 10 jaar nog geen 10 procent vooruitkwam, steeg die van RB van 3,1 miljard pond in 2000 naar 8,4 miljard pond vorig jaar, bijna 10 miljard euro.

Massaal adverteren

Anders dan de concurrenten heeft het bedrijf slechts negentien merken. Powerbrands, noemen ze die zelf. Het bedrijf zweert bij focus. Of, zoals ze zelf zeggen op hun site: ‘Proud to be single minded’. Veel ideeën sneuvelen in de testfase, die bij Reckitt Benckiser intensief is. Het aantal failures is dan ook relatief laag. “En daarom zijn de verliezen klein”, vertelt Becht.

Maar áls producten dan gelanceerd worden, dan gaat het er ook meteen hard tegenaan. Reckitt adverteert massaal. Het bedrijf spendeert 12,4 procent van de netto omzet aan advertising, wezenlijk meer dan de concurrentie. En dat merken we. Wie kent niet de tv-commercials die de belofte van überschoon in duizend verschillende varianten blijft herhalen? Maar anders dan de grote concurrenten hoeft RB zijn budgetten niet te spreiden over een eindeloos portfolio. Dat ­Unilever het aantal merken in een paar jaar terugbracht van 1600 tot 400 is knap, het zijn nog altijd 381 merken méér die ook om aandacht schreeuwen: aandacht van het management en de consument.

Innovatie is relatief

De strategie is al meer dan tien jaar onveranderd, zegt Becht. “We voeren hem consistent door. In deze branche gaat het om productvernieuwing, een constante stroom van innovaties.” Nu is die innovatie natuurlijk relatief. Reckitt Benckiser investeert bijvoorbeeld minder dan 2 procent van de omzet in R&D. Ter vergelijking: Unilever deed het met 2,3%, Procter&Gamble met 3,4%. Toch is ‘Nieuw!’ bij Reckitt niet alleen een marketingclaim. Veel innovatie wordt bij RB uitbesteed aan toeleveranciers. En in de laatste tien jaar was 30 procent van de omzet afkomstig van producten die maximaal drie jaar bestonden. Over de laatste drie jaar is dat zelfs 40 procent.

De website van de multinational nodigt bovendien iedereen die een idee, ­prototype of kant-en-klaar product heeft uit om dat in te brengen. De machtige test-, marketing- en salesmachine van het bedrijf doet de rest. Veel van de ontwikkelkosten weet Becht zo bij anderen ­onder te brengen.

Lees het volledige succesverhaal van Bart Becht op de website van Management Team.

Reageren via Facebook

Over Redactie MT

Management Team is het grootste businessmerk van Nederland en praat ondernemers en managers bij over kansen in business, strategie, management en carrière.