Tweet

Innoveren volgens Von Restorff: afwijken van de norm /reageer

Lees snel de volgende regel, kijk weg van het scherm en probeer de tien vermelde producten te herhalen: appel, peer, citroen, banaan, manuscript, kers, perzik, pruim, kriek, appelsien.

Proficiat als u ze alle tien kon herhalen. U leidt niet aan een beginnende vorm van geheugenverlies als u dat niet lukt. Veel kans echter dat ‘manuscript’ u was bijgebleven. De Duitse psychologe Hedwig Von Restorff die in 1933 experimenten deed om het geheugen te doorgronden, ontdekte dat het geheugen veel gemakkelijker zaken opneemt die afwijken van de norm.

Ik heb zijn boek ‘The Purple Cow‘ nog niet gelezen, maar ongetwijfeld liet Seth Godin zich door Hedwig Von Restorff inspireren bij het schrijven van dit boek. Het is dan ook duidelijk dat in marketingomgevingen Von Restorff gefundenes fressen is. In een wereld waarin we door duizenden reclameboodschappen per dag worden belaagd, blijft enkel die informatie hangen die ons op een of andere manier opvalt en nieuwsgierig maakt.

Omgekeerd effect

Maar hoe zit dat bij innovatie? Wel, Hedwig gaat zich vermoedelijk omdraaien in haar graf (ze stierf in 1962), maar om een of andere reden illustreren veel bedrijven op vlak van hun innovatie-record juist het omgekeerde effect. Ze kijken naar hun markt, hun omgeving, hun medewerkers, zien een nieuw bedrijf dat hun markt binnenkomt met een nieuw businessmodel en onthouden daarna enkel de bedrijven die allen met hetzelfde businessmodel werken, met name het model dat ze zelf ook hanteren.

Dat is manifest in strijd met het Von Restorff effect. Hoe kan dat? De psychologie lijkt het hier te winnen van de hersenwetenschap. We blijven ergens altijd kuddedieren die zich liever spiegelen aan een groep gelijken. Daarmee voelen we ons veilig. We zullen onze neus wel eens ophalen als er een indringer verschijnt aan de rand van de groep, maar voelen ons geborgen zolang we ons maar op dezelfde manier gedragen als de andere leden in de kudde.

Ondernemen conform de leuze ‘de uitzonderingen bevestigen de regel’ en dus nieuwe businessmodellen in de markt negeren, is in deze snel veranderende tijden niet zonder risico’s. Het economisch tijdperk waarin een businessmodel decennia succesvol is, hebben we achter ons gelaten.

Nieuwe marktaanpak

Het is dus niet zo slecht om ons volledig over te laten aan de inzichten van Hedwig Von Restorff om zo nieuwe businessmodellen snel te detecteren. Belangrijk is dan om de specifieke marktbehoeften waarop ze inspelen te definiëren om van daaruit een eigen nieuw aanbod of een nieuwe marktaanpak uit te rollen. “An entrepreneur should look for what is, and not for what he thinks should be.”

Tussen haakjes: een reclamespot waarin de term innovatie niet voorkomt, scoort momenteel hoog op de Von Restdorff schaal. Blijkbaar zijn marketeers beter op de hoogte van het Von Restorff effect dan strategen…