Tweet

Juist traditionele media zijn crossmediaal /4 reacties

De term crossmedia zorgt voor volle zalen, veel speculaties, veel voorbeelden, maar ook veel twijfels. De ‘deskundigen’ zijn nog niet uit over de eenduidige betekenis van een term die inmiddels wel al alles van een tijdelijke beweging uitstraalt. Wie echter op zoek gaat naar de oorsprong van de term, vangt bot. Geen goeroe die haar of zijn naam kon verbinden aan een term die op zijn minst heeft geleid tot ‘kruisverbanden’ tussen verschillende mediakanalen en processen.

Dit jaar stonden vele tientallen weblogs bol van verhalen over de moeilijke tijden die de traditionele media doormaken.

Uitgever is underdog

In al die artikelen worden uitgevers van tijdschriften en kranten massaal in de rol van de ‘underdog’ gedrukt, maar ook radio en televisie blijven niet gespaard.

Waar komt die beweging vandaan? Vormt internet dan echt de grote bedreiging voor kranten en tijdschriften en zijn het alleen de commerciële omroepen die ons omroepbestel bedreigen? Internet wordt al heel lang omarmd door de uitgevers en vele titels hebben hun formats zodanig aangepast dat papieren uitgaven, internet en zelfs thema kanalen op televisie (ook via het web) op elkaar aansluiten. En ook de publieke omroepen hebben op veel plaatsen massaal internet ingezet, als complementair on-demand medium.

Internet is dus geenszins de grote concurrent van traditionele media. Dat geldt onverminderd ook voor de advertentie inkomsten. Internet is weliswaar de snelste groeier, maar de absolute getallen staan nog (!) in geen enkele verhouding ten opzichte van de reclame inkomsten bij de verschillende traditionele media kanalen.

Eigenlijk waren alleen de kranten te laat met reageren op sites als marktplaats.nl.

Innovatievermogen

Overal is een herverdeling gaande van de mediaconsumptie over de kanalen heen. De getalsverhoudingen zijn sterk aan het veranderen, maar geen enkel medium verdwijnt als gevolg van de opkomst van nieuwe

Uitgevers die eigen content ontwikkelen, hebben grote kans de crossmediale spelers van formaat te worden. En juist daarin onderscheiden uitgevers zich van zowel de publieke- als de commerciële omroepen. Bij die laatste twee is het ontwikkelen van eigen content en daaruit voorvloeiende crossmediale formats een stuk minder dan bij de uitgevers.

Natuurlijk is er in de loop der jaren veel veranderd en speelt het web een ongekend grote rol in onze media consumptie. Overal is een herverdeling gaande van de mediaconsumptie over de kanalen heen. De getalsverhoudingen zijn sterk aan het veranderen, maar geen enkel medium verdwijnt als gevolg van de opkomst van nieuwe. En de opkomst van reclame op internet is niet te stuiten, maar de meetbaarheid van de effecten is nog verre van ideaal.

Merkbeleving

Ik had zelf een keer het genoegen aan te mogen schuiven bij een panel van internetdeskundigen, die zich bogen over de merkbeleving van Douwe Egberts. Na wat heen en weer geslinger van termen als on-line one-to-one marketing tools, werd mij de vraag gesteld wat ik er vanuit de traditionele media van vond. Ik vroeg de dame die DE op dat moment vertegenwoordigde of papier nog een rol speelt in de merkbeleving van het bekende pakje koffie, aangevuld met de opmerking dat de wereld er wel heel vreemd zou gaan uitzien, als we in een supermarkt geen papier meer zouden tegenkomen. Om het allemaal nog wat extra op te hitsen, voegde ik eraan toe dat papier nog heel lang een leidend medium zal blijven voor het overbrengen van merkbeleving.

De deskundigen reageerden onthutst, alsof ze te maken hadden met een vreselijk ouderwetse vent, die absoluut niet in het rijtje thuishoorde. Uiteindelijk gaf de dame van DE schoorvoetend toe, dat papier voor DE natuurlijk hét gezicht naar buiten is. En daarmee kwam ‘web-based merk beleving’ toch op de tweede plaats.

Media ontwikkelingen

Is de internetwereld zelf dan het centrum van de crossmediale beweging? Om daar een antwoord op te geven, moet je je haast vergrijpen aan een eenduidige definitie van die term. Zinvoller is het om na te gaan wat er op dat gebied in die wereld zoal gebeurt. En dat ontdek je een ‘narrow definition’ van crossmedia. Die gaat niet veel verder dan een verzameling termen, zoals web 2.0, interactief, mobile, weblogs en user-generated content. Allemaal belangrijke ontwikkelingen, maar in hoofdzaak binnen het medium zelf.

Ook telecom bedrijven mengen zich massaal in de media ontwikkelingen. Het bezitten van infrastructuur is niet meer voldoende. Door de enorme privatiseringsronde wordt infrastructuur losgemaakt van services, mede daardoor zoeken telco’s massaal naar nieuwe toepassingen om de toegevoegde waarde te verhogen. En ook zij zoeken naar content en worden daarmee als het ware nieuwe ‘zenders’.

De traditionele uitgevers zien eindelijk het einde van jarenlange grote dalingen in de advertentie inkomsten. Trendwatchers zien wereldwijd weer een licht herstel voor zowel de media consumptie van kranten en tijdschriften als voor de advertentie inkomsten. Wel wordt daaraan toegevoegd dat innovatieve businessmodellen nodig zijn, om het publiek on-demand te kunnen bedienen. Kranten doen dit al in grote mate. Het abonnementenmodel wordt al massaal aangepast aan de behoeften van de moderne media consumerende mens, die in korte tijd snel het nieuws wil consumeren en pas in het weekend rustig de achtergronden wil lezen (uit misschien wel een gewone papieren krant). Gratis kranten zijn voorbeelden van nieuwe businessmodellen, maar de uitstraling naar de markt is er één van dreigende concurrentie voor de betaalde kranten. Tijdschriften worden niche producten, die als het ware de papieren variant weerspiegelen van thema kanalen op televisie. Meer titels, kleinere doelgroep gerichte oplagen.

Tijdelijke term

Crossmedia is dus veel meer een ‘bookmark’ voor de huidige, maar tijdelijke beweging waarin de mediakanalen en processen zich bevinden. Niemand weet precies hoe advertentie-, business- en communicatiemodellen zich de komende jaren zullen gaan ontwikkelen. De digitalisering maakt de consument tot producent, de gebruiker is zelf ‘in-control’ en dat heeft een enorme impact op zowel de ontwikkeling van content als de consumptie ervan. Een eenduidige definitie van crossmedia bestaat gewoon niet en heeft al even weinig nut.

Uiteindelijk zal de term in het niets verdwijnen, net zoals de term multimedia vanuit de eind jaren tachtig, toen computer graphics zich als nieuwe applicatie ontpopte naast desktop publishing. Wie nu nog die term gebruikt, wordt al gauw als ouderwets versleten. Het kan snel gaan.