Tweet

Klikfraude blijft blok aan been marktleider Google /reageer

Eindelijk hebben we een cijfer over klikfraude van Google zelf: minder dan 0,02 procent van alle klikken slipt langs Google’s filters en wordt gedetecteerd nadat adverteerders een review hebben aangevraagd.
Danny Sullivan heeft op SearchEngineLand een uitgebreid artikel geschreven waarin hij zijn definities van klikfraude, de achtergrond en de toekomstplannen van Google m.b.t. klikfraude beschrijft.
Dit artikel is een samenvatting, voorzien van achtergrond en toelichting.

Eerst maar de definitie.
Klikfraude is het doelbewust klikken (al dan niet geautomatiseerd) op een advertentie om de adverteerder op kosten te jagen of er zelf geld aan te verdienen. Het speelt een rol in de markt van online adverteren waarbij er wordt afgerekend per klik (Cost Per Click, CPC). Aangezien Google met het advertentieprogramma Google AdWords marktleider is in dit segment, is het wegnemen van de bedreiging klikfraude een belangrijke doelstelling van Google.

Vier soorten

Laten we eens kijken naar de verschillende soorten klikken die al dan niet als klikfraude gedefinieerd kunnen worden.

• Ongeldige klikken | Invalid Clicks
  Dit is een Google term. Een percentage van alle klikken die Google ads genereren wordt gemarkeerd als “invalid”. Aan deze klikken verdient Google niets. Google brengt de ongeldige klikken niet in rekening of stort geld terug middels een refund. Niet alle invalid clicks zijn noodzakelijkerwijs frauduleus (zoals snelle dubbele klikken die niet in rekening worden gebracht).
  Sinds juli 2006 toont Google de ongeldige klikken in Google AdWords. Zie ook meer informatie over ongeldige klikken van Google
• Frauduleuze klikken | Fraudulent Clicks
  Dit is het percentage klikken waar een adverteerder voor betaald wanneer een persoon (of een robot die automatisch klikken genereerd) op ads klikt om de adverteerder doelmatig op kosten te jagen of er zelf aan te verdienen middels een ad program.
• Algemene klikfraude | Overall Click Fraud Rate
  Dit is het aantal frauduleuze klikken als percentage van alle klikken, ongeacht of Google een refund geeft of de klikken niet in rekening brengt.
• Gedetecteerde klikfraude | Detected Click Fraud Rate
  Dit is het aantal frauduleuze klikken als percentage van alle klikken waar Google een refund geeft na verzoek van de adverteerder voor nader onderzoek. Google noemt dit de “reactively identified invalid click” ratio.
• Niet gedetecteerde klikfraude (Undetected Click Fraud Rate):
  Dit is het aantal frauduleuze klikken als percentage van alle klikken waar geen refund voor wordt gegeven, omdat zowel Google als de adverteerder de klikfraude niet heeft gedetecteerd.

Als we het hebben over klikfraude, hebben we het eigenlijk dus over de Gedetecteerde klikfraude (Detected Click Fraud Rate): de frauduleuze klikken die langs Google’s filters slippen en later worden terugbetaald (middels een refund) na verzoek van de adverteerder voor onderzoek.

Grote vraag is: hoe zit het dan met de niet gedetecteerde klikfraude?
Het is onmogelijk om te achterhalen welk aantal klikken zowel langs Google als de adverteerder slippen. Het is echter waarschijnlijk dat dit getal niet groot is, aangezien de gedetecteerde klikfraude ook (relatief) een klein aantal klikken betreft.
Google heeft al enkele jaren en met name in 2005 veel last van het probleem rond klikfraude. Het is Google er alles aan gelegen om dit op te lossen, dus je kunt er vanuit gaan dat er al geruime tijd een legertje programmeurs (waarvan Google de beste in de wereld heeft aangetrokken) op het probleem klikfraude heeft zitten.
Ook adverteerders zijn alert op klikfraude, dus het is zeer lastig (en wat mij betreft onwaarschijnlijk) dat er veel klikken langs de hieronder beschreven filters komt.

Percentage klikfraude

Kijkend naar de percentages van klikfraude dan geeft Google aan dat minder dan 10% van alle klikken wordt gedetecteerd als een ongeldige klik: klikken die nooit worden verrekend of waar een refund voor wordt gegeven.
De werkelijke klikfraude waar iedereen al enkele jaren naar gist, de gedetecteerde klikfraude (Detected Click Fraud Rate), is minder dan 0,02% van alle klikken. Google noemt dit de “reactief gedetecteerde ongeldige klikken”: Google geeft een refund nadat een adverteerder om onderzoek heeft gevraagd.

Moeten we deze cijfers over de klikfraude van Google geloven?
Deze vraag speelt bij veel mensen, mede omdat diverse onderzoeken beweren dat het percentage vele malen hoger ligt dan de genoemde 0,02%. Google verklaart dit door het verschil in het meten van ongeldige klikken door Google en andere partijen.
Andere partijen kunnen slechts schatten welke klikken Google al bij het eerste filter verwijdert. Aangezien deze klikken nooit in het account verschijnen, blijft het cijfer van andere partijen een onbetrouwbare schatting.

Onjuiste cijfers

Maar: waarom zou Google onjuiste cijfers over klikfraude verspreiden?
Gord Hotchkiss geeft een uitgebreide analyse waarin hij twee potentiële redenen noemt (inclusief argumentatie waarom het niet realistisch is dat Google onjuiste cijfers over klikfraude zou uitgeven).
Google zou (1) onjuiste cijfers over klikfraude kunnen publiceren om op korte termijn winst te boeken op de aandelenmarkt of (2) adverteerders aanmoedigen om (meer) te gaan adverteren door het probleem rond klikfraude minder erg voor te doen dan het is.
De financiële analisten zullen waarschijnlijk veel meer aandacht besteden aan zaken als privacy en copyright. Klikfraude is nog niet opgelost, maar het probleem speelt veel minder en is ook minder dan in 2005, zoals ik ook in het Search Marketing jaaroverzicht 2006 heb beschreven.
Voor wat betreft de tweede reden zal deze korte termijn oplossing weinig effect hebben. Het verstrekken van onjuiste gegevens over klikfraude zou juist voor grote reputatieschade kunnen zorgen, wat zeker het aandeel en de omzet zou aantasten. Dit is dus ook geen optie voor Google.

Meer zekerheid

Google gaat het komende jaar een viertal zaken aanpakken om klikfraude verder terug te brengen en meer zekerheid te bieden aan adverteerders:

• IP Filtering:
  Adverteerders kunnen binnenkort specifieke IP adressen blokkeren. Mensen die via deze IP adressen Google bezoeken, zullen geen advertenties zien.
• Ongeldige klikken en geavanceerde rapportage:
  Adverteerders krijgen meer gedetailleerde informatie in Google AdWords dan Google momenteel verschaft.
• Google Helpcentrum ongeldige klikken:
  Verdere assistentie en informatie over ongeldige klikken, filtering en klikfraude wordt toegevoegd aan het Google Helpcentrum.
• Gestandaardiseerde rapportage mogelijkheid:
  Google heeft al een rapportage mogelijkheid voor adverteerders, maar sommige adverteerders zouden meer informatie zoals logs etc. willen aanleveren. Google zal een systeem ontwikkelen om meer informatie gestandaardiseerd te kunnen ontvangen.

Totale plaatje

Google heeft al enkele jaren en met name in 2005 veel last van het probleem rond klikfraude. Het is Google er alles aan gelegen om dit op te lossen, dus je kunt er vanuit gaan dat er al geruime tijd een legertje programmeurs (waarvan Google de beste in de wereld heeft aangetrokken) op het probleem klikfraude heeft zitten.
Het filtersysteem wat Google nu toepast is voldoende uitgebreid en degelijk opgezet om er vanuit te gaan dat Google realistische cijfers over klikfraude heeft en hierbij dus publiceert. Google is altijd zeer zorgvuldig met het weggeven van informatie, wat ook wijst op kwaliteit.
Kijk als adverteerder naar het totale plaatje en niet alleen naar klikfraude, want er speelt nog veel meer. Gebruik als adverteerder je energie om bijvoorbeeld je conversies te verhogen. Dat levert veel meer op dan het bestrijden van klikfraude, wat steeds verder wordt teruggedrongen.