Tweet

Liefde geeft merk meerwaarde /reageer

Sommige merken roepen bij klanten een loyaliteit op die jaloersmakend is en tegelijkertijd moeilijk te verklaren. Nike, Ikea, Apple, Absolut Vodka, Coca Cola, Hema - het zijn lovemarks of cult brands. Ze staan voor hoge klantentrouw en dito resultaten. Over het hoe en waarom van merken met meerwaarde.

“one-stop sanctuary for coolness”

Ikea werd in november vorig jaar door BusinessWeek omschreven als een ‘one-stop sanctuary for coolness’, zeg maar een grootaltaar van hipheid. In Nederland werd het een maand later door 90.000 mensen gekozen tot Beste Winkelketen van 2005. Rapportcijfer: 7,6.

“De zichtbaarheid en het bewustzijn van ons merk is vele malen groter dan de omvang van ons bedrijf”

De Zweedse meubelretailer is wereldwijd een hit. Cultuurverschillen ten spijt – in elk land waar Ikea zich vestigt groeit het uit tot een verkoopsucces. In Brazilië, in Duitsland, in Japan, in Nederland. “De zichtbaarheid en het bewustzijn van ons merk is vele malen groter dan de omvang van ons bedrijf”, verklaart CEO Anders Dahlvig een deel van het succes. In 2005 realiseerde Ikea een omzetplus van 15 procent. De jaarcijfers vermelden een omzet van 17,7 miljard dollar met een netto winst van 1,7 miljard.

Waarom lukt het een merk als Ikea om de globale middenklasse een levensstijl te verkopen die staat voor hip design, zuinigheid en simpelheid? Volgens BusinessWeek heeft dat vier oorzaken. Ikea is in staat rumoer rond het merk te creëren, weet als geen ander personeel aan zich te binden door een open, familiaire en niet-hierarchische organisatie neer te zetten, het weet klanten blijvend te verleiden en blijkt steeds in staat voor weinig geld modern meubilair te produceren.

Ikea is daarmee een lovemark of cult brand geworden. Een merk dat zich onderscheidt van een merk of ‘brand’ doordat het eigendom is geworden van klanten. Het inspireert hen tot ‘loyalty beyond reason’ en dus tot de gekste dingen. Het is als een verliefdheid die uitgeleefd moet worden en die door een aantal van de Lovemark-fans ook daadwerkelijk uitgeleefd wordt.

Emotie

Het cruciale verschil tussen emotie en ratio is dat emotie leidt tot actie en ratio tot conclusies

Verliefdheid gaat verder dan populariteit. Elk merk tandpasta kan populair zijn. Net zoals elk merk ontbijtmuesli. Maar voert u ooit met uw vrienden verhitte discussies over die tandpasta of muesli? Raakt het u diep als zij voor een ander merk tandpasta kiezen?

Net zoals het bij liefde om emoties gaat, spelen emoties bij lovemarks een cruciale rol. Uiteindelijk bepalen emoties als beleving, vertrouwen, sfeer, aandacht, waardering, beloning, erbij horen, trots en herkenning of je als koper de verkoper een aankoop gunt. Ratio of verstand hebben daar weinig mee van doen. “Het cruciale verschil tussen emotie en ratio is dat emotie leidt tot actie en ratio tot conclusies”, zei neuroloog Donald Calne ooit.

Wie dus wil verkopen, kopt op emotie

Volgens reclamemaker Kevin Roberts, CEO van reclamegigant Saatchi & Saatchi en bedenker van de term lovemarks, is respect het cruciale ingrediënt voor emotie. In zijn gelijknamige boek en op zijn website zijn liefde en respect het credo. “Lovemarks zijn merken of bedrijven die een oprechte emotionele binding weten te creëren met de communities en netwerken waarin ze leven. Dat betekent dat zij zo dichtbij hun klanten staan, dat je ze mag aanraken. Mensen laten dat nooit toe, tenzij ze je respecteren om wie je bent of wat je doet. Het is net als bij liefde. Zonder respect geen liefde. Respect is wat je nodig hebt als je in bent voor een lange relatie. Ook met je klanten.”

Verspreiden

Naast Ikea kent Nederland nog talloze lovemarks. Denk aan Hema en Bijenkorf. Begin jaren tachtig bijna failliet, maar mede door een gezamenlijke actie van medewerkers, vakbonden en klanten (’Bijenkorf moet blijven’) verzekerd van voortbestaan. Maar ook het inmiddels in T-Mobile opgegane Ben was het. Veel voetbalclubs zijn het. En waarschijnlijk is Albert Heijn het ook nog steeds. Of beter: is druk bezig het weer te worden, want de grootgrutter begint het respect van de klant weer terug te verdienen.

Internet speelt daarbij een cruciale rol. Doordat klanten sneller, gemakkelijker en intensiever met elkaar communiceren, kan de liefde zich snel verspreiden. Weblogs, fora, rankingsites – het regent adviezen, tips en meningen over merken, producten en bedrijven en deze beïnvloeden het aankoop gedrag steeds sterker. Zo is de persoonlijke Postbank-pas uitsluitend op basis van virale marketing door meer dan 42.000 klanten aangevraagd.

Niet voor niets wordt er van internet wordt wel eens gezegd dat het de tijd met een factor zeven versnelt. Dat geldt overigens ook voor het tegenovergestelde: Een misstap, één slechte ervaring en ook dat nieuws verspreidt zich als een olievlek. Een klassiek voorbeeld hiervan is het verhaal over de niet te kraken Kryptonite-fietssloten. Uit een filmpje op internet bleek dat de Kryptonite-beugelsloten eenvoudig te openen zijn met een balpen. Kryptonite reageerde in eerste instantie helemaal niet op het filmpje en uiteindelijk kostte het de fabrikant zo’n 10 miljoen dollar om haar product uit de markt te halen.

Niet klantgericht

Hoe het eigenlijk hoort weten we allemaal, want we zijn tenslotte zelf ook klanten. Toch blijkt uit een recent onderzoek door Blauw Research in opdracht van T-Mobile dat we als Nederlanders niet erg tevreden zijn over de klantgerichtheid en het serviceniveau van het bedrijfsleven. Het serviceniveau van het Nederlandse bedrijfsleven krijgt een magere 5.8. Een op de drie Nederlanders (33%) geeft het Nederlandse bedrijfsleven een 5 of lager.

Vreemd genoeg weten we dus heel goed hoe we zelf als klant, of beter, als mens behandeld zouden willen worden en toch vinden we het moeilijk om als bedrijf of werknemer ook daadwerkelijk zo met onze klanten om te gaan. De sleutel tot succes ligt er in dat we onze klanten gaan behandelen als ‘human being’ in plaats van ‘human buying’.