Marketing 3.0: Verbeter de wereld, koop mijn product 
/1 reactie
Als je tegenwoordig hip wil zijn, gebruik je versie 3.0. Toen het boek Marketing 3.0 voor de eerste keer door mijn handen ging, was dat met enige scepsis. Maar Philip Kotler (ondertussen 80) heeft in het verleden bewezen een scherpe blik te hebben op het marketinglandschap. Hoe ziet hij marketing evolueren in het volgende decennium?
Marketing 3.0 impliceert twee voorgangers. Marketing 1.0 was productgericht, met sterke focus op het verkopen van producten, een sterk functioneel waardevoorstel en een één-op-veel interactie. Marketing 2.0 was consumentgericht, met veel aandacht voor het tevreden stellen en vasthouden van klanten, een functioneel en emotioneel waardevoorstel en veelal een één-op-één relatie. Eerlijk gezegd zouden veel bedrijven al veel baat hebben bij het grondig beheersen van deze laatste marketingaanpak.
Wereld verbeteren
Maar de wereld staat niet stil, ook de marketing niet. Marketing 3.0 verlegt de focus naar waarden. Het doel is de wereld te verbeteren en dat moet vervat zijn in de bedrijfsvisie en bedrijfswaarden. Het waardevoorstel is niet enkel functioneel en emotioneel, maar evenzeer spiritueel. Interactie met klanten verloopt vooral in een veel-op-veel samenwerking.
Die samenwerkingsgerichte marketing is een eerste belangrijke pijler van Marketing 3.0 en hangt sterk samen met wat Kotler de new-wave-technologie noemt waarin consumenten ‘prosumenten’ worden. Sociale media, vooral de samenwerkingsgerichte sociale media, zijn een sterke drijver voor deze evolutie.
Een tweede pijler is de globaliseringsparadox. Globalisering vraagt wel om economische integratie, maar creëert niet noodzakelijk gelijke economieën, terwijl het politieke landschap vooral nationaal blijft en er ook diversiteit blijft in cultuur. Door die paradoxen moeten bedrijven concurreren om te worden gezien als aanbieders van continuïteit, verbinding en richting. Bedrijven die inspelen op culturele paradoxen (bv. goed versus fout) in de maatschappij en er in slagen om daarbij richting te geven, worden sterke merken.
Een derde pijler van Marketing 3.0 is spirituele marketing. We leven immers in een tijdperk waarin creativiteit van mensen de samenleving domineert. Het model van Maslow wordt daarin op z’n kop gezet: Zelfverwezenlijking als primaire behoefte. De samenleving is in toenemende mate op zoek naar spirituele naast materiële behoeftebevrediging.
Allemaal anders?
Eén ding moet je Kotler meegeven: hij trapt niet in de val om te beweren dat het allemaal anders wordt. Marketing 3.0 vervangt niet marketing 2.0 zoals marketing 2.0 ook niet alles overboord gooide van marketing 1.0. Het is dus eerder een ‘en-verhaal’.
Nieuwe elementen worden toegevoegd om het marketingmodel in de toekomst succesvoller te maken en bepaalde marketingwerkwijzen zullen sterk wijzigen. De kern daarbij is dat de toekomst van marketing horizontaal in plaats van verticaal is. Mensen hebben meer vertrouwen in mede-consumenten dan in bedrijven. De sociale netwerken creëren voor consumenten ook de kans om ervaringen uit te wisselen. Iedereen is zowel marketeer als consument.
Dat impliceert een wijziging van volgende marketingwerkwijzen:
Productmanagement: evolueert van de 4 P’s meer en meer naar co-creatie.
Klantmanagement: naast STP (segmentatie, targeting, positionering) wordt vooral community vorming en het managen van communities belangrijk.
Merkmanagement: enkel merkopbouw volstaat niet, er moet ook karakteropbouw zijn waarbij authenticiteit een kernwoord is. De geloofwaardigheid verliezen kan immers een dramatische impact hebben op het netwerk van potentiële kopers.
Kotler stelt het 3i-model voorop om te groeien naar marketing die de ziel van consumenten aanspreekt:
Merkidentiteit: unieke positionering van het merk in het hoofd van de klant.
Merkintegriteit: nakomen wat beloofd wordt.
Merk-imago : verwerven van een sterk aandeel in de emoties van de consument.
Marketing 3.0 spreekt daarbij zowel lichaam, geest, hart als ziel aan. Positionering prikkelt de geest om een aankoopbeslissing te overwegen, een authentieke differentiatie doet de ziel de prikkeling bevestigen en tenslotte leidt het hart tot handelen. Of anders gesteld:
Missie: voor het hoofd gericht op klantentevredenheid, voor het hart op het verwezenlijken van verwachtingen en voor de ziel op het betrachten van compassie.
Visie: voor het hoofd gericht op winstgevendheid, voor het hart op rendement en voor de ziel duurzaamheid.
Waarden: voor het hoofd gericht op verbeteren, voor het hart op differentiatie en voor de ziel op een verschil maken.
Liefdadigheid blijkt daarbij een perfecte manier voor ondernemingen om een goed bedrijf op te bouwen, maar ze moet authentiek zijn.
