Tweet

Marketing 3.0: Verbeter de wereld, koop mijn product /1 reactie

Een missie is mooi, maar ze moet ook ‘verkocht’ kunnen worden. Het doelpubliek moet er zich met andere woorden mee associëren. Duidelijk is dat merken tegenwoordig publiek eigendom zijn van consumenten. De voorbeelden waarbij klanten een bedrijf terugfluiten als het iets aan de identiteit van het merk wil veranderen zijn legio. Ikea probeerde ooit over te schakelen op een goedkoper lettertype, maar dat werd op protest onthaald. Het paste weliswaar in haar lagekostenfilosofie, maar vloekte met de aandacht voor design door het bedrijf.

Transformatie

Marketing 3.0 gaat over het veranderen van de manier waarop consumenten dingen doen. Belangrijk is dus dat een merk die transformatie weerspiegelt. Business as Unusual wordt dus de leidraad. Maar op zich blijft dit onvoldoende. Het merk moet immers gecommuniceerd worden. Kotler springt hier ook op de kar van storytelling. Creëer een personage, een plot en een metafoor om mensen mee te krijgen.

Marketing 3.0 moet ook aandacht hebben voor de werknemers. Verhalen vertellen aan werknemers is moeilijker omdat het gaat om het in scène zetten van authentieke en consistente werkervaringen. Als consumenten al zo snel doorhebben dat authenticiteit ontbreekt, wat dan te doen met werknemers die er met hun neus dagelijks op zitten? Het bewust omgaan met waarden is dus essentieel. Een bedrijf moet daarbij een onderscheid maken tussen vier waarden:

 Basiswaarden: primaire gedragsnormen waaraan werknemers zich moeten houden.
 Streefwaarden: waarden die het management probeert na te streven.
 Toevallige waarden: verworven als gevolg van veel voorkomende karaktertrekken van werknemers.
 Kernwaarden: vormen de echte bedrijfscultuur.

Motivatie

Niet alle kernwaarden zijn noodzakelijkerwijs relevant en krachtig in Marketing 3.0. Goede waarden zijn afgestemd op samenwerking, culturele transformatie en creativiteit. Waarden van een bedrijf hebben een directe impact op de motivatie van de werknemers. Belangrijk daarbij is om de motivatie van werknemers te doorgronden. McKinsey & Co onderscheiden daarbij vier categorieën:

 Go with a winner-werknemers gericht op groei en prestaties
 Big risk, big award-werknemers gericht op goede beloningen
 Lifestyle-werknemers gericht op flexibiliteit
 Red de wereld-werknemers gericht op het bijdragen aan een belangrijke missie

Niet alleen werknemers komen in contact met de klant, maar ook distributiepartners in de waardeketen. Binnen Marketing 3.0 vereist de selectie van partners een proces dat doelen, identiteit en waarden weerspiegelt. Het potentiële succes van een samenwerking hangt ondermeer af van drie belangrijke criteria:

• Beide partners zoeken een win-win-resultaat.
• Ze streven eenzelfde kwaliteitsnorm na.
• Beide partners hebben inzicht in de unieke waarden van de andere partner.

Duurzaamheid

En dan zijn er natuurlijk nog de aandeelhouders. En dan komt duurzaamheid om de hoek loeren. Twee trends zijn daarbij de bakens. Enerzijds is er een polarisering in de markt waarbij het middensegment verdwijnt. Bedrijven moeten zich dus richten op de bovenkant van de markt of op de onderkant. De bovenkant is meer en meer bereid om meer te betalen voor duurzaamheid. De onderkant vraagt sociale marketing om armere mensen te bereiken. Anderzijds is er de schaarste aan hulpbronnen. De uitdaging ligt er dus meer en meer in om winst te maken met het oplossen van maatschappelijke problemen. Moet pijn doen in de oren van sommige NGO’s.

Aandeelhouders kunnen alleen dan overtuigd raken van het belang van duurzaamheid, als de langetermijnvoordelen gecommuniceerd worden in financiële termen. Gelukkig zijn die er ook:

 Verbeterde kostenproductiviteit: Reclamekosten dalen door de sterkere mond-op-mond reclame over het bedrijfsmerk. Productontwikkelingskosten kunnen ook dalen door goedkopere co-creatie met consumenten. Empowerment van consumenten reduceert ook servicekosten, want ze trekken meer hun plan. Verder dalen ook de kosten voor werving en daalt het aantal klachten.
 Hogere omzet uit nieuwe marktkansen: ondernemingen die duurzaamheid omarmen zullen toegang krijgen tot zowel de bovenkant als de onderkant van de markt.
 Hogere merkwaarde voor de onderneming.