Met seks alleen verkoop je geen condooms /6 reacties

De serieuze en commerciële ondertoon van Trojan

In de VS wordt bij slechts één op de vier seksuele activiteiten een condoom gebruikt, aldus Jim Daniels, vice-president marketing bij Trojan. Niet alleen Trojan geeft om de volksgezondheid getuige deze condoomautomaat in BerlijnTer vergelijking: uit onderzoek van Durex blijkt dat wereldwijd 64 procent van alle volwassenen kiest voor een condoom als voorbehoedsmiddel en volgens Trojan zelf wordt het condoom in andere ontwikkelde landen ook vaker gebruikt dan in de VS.

Evolve is dan ook de Engelse imperatief van ontwikkelen. Trojan wil, zoals eerder gezegd, een kentering in het seksueel gedrag van de mensen naar voren brengen. De varkens uit de reclamespot staan voor het onverantwoorde seksuele gedrag van de mensen, terwijl één varken echter zijn verantwoordelijkheid neemt, een condoom koopt en zo verandert in een mooie man die zich op seksueel gebied verantwoordelijk voor zichzelf en zijn partner acht.

Het zijn allemaal mooie woorden, maar natuurlijk is er ook een economisch belang bij deze acties. Het merk heeft in de VS 75% van de markt in handen. Op geruime afstand volgen Durex met 15 procent en LifeStyle met 9 procent. Het is dan in feite niet zo interessant meer om het marktpercentage te vergroten, omdat het dan toch maar gaat om enkele procenten. Interessanter is het om de totale markt te vergroten: vandaar dat je de merknaam Trojan in de reclame alleen maar op de condoomautomaat en aan het einde van het filmpje ziet.

Van ‘Beavis and Butthead’ naar ‘Sex and the City’

Commercie en de stoute Nederlandse vrouw

Niet alleen in de VS ziet men een groeimarkt in de steeds groter wordende seksuele bewustheid van de vrouw. Ook in Nederland komt de vrouw steeds openlijker uit voor het feit dat ze gewoon plezier beleeft aan seks. De commercie speelt hier handig op in, enkele voorbeelden:

  • Etos komt na een succesvolle proef ook met een serie Intimiteit-producten waaronder een range discrete vibrators en stimulators voor vrouwen en allerlei handige hulpjes voor mannen.
  • Het glossy lifestylemagazine Bright geeft bij een 2jaarabonnement de Ohmibod!-vibrator weg: een vibrator die aangesloten wordt op iPod of mp3-speler.
  • Grote elektronicazaken als de MediaMarkt verkopen naast het assortiment porno-DVD’s tegenwoordig ook vibrators.
  • Zelfs de toch als braaf bekend staande Huishoudbeurs in de RAI moest er dit jaar aan geloven: het thema was namelijk ‘Stout’.

De koerswijziging van Trojan zet zich echter verder voort. Waren de advertenties namelijk eerst vooral wat stoerder en met name gericht op mannen, nu zijn ze stukken subtieler en ook gericht op vrouwen. Vanuit het economisch oogpunt is deze doelgroep een begrijpelijke keuze, want slechts 30 procent van de alle condoomaankopen worden gedaan door vrouwen. Of zoals de New York Times het verwoordde: “… de ondertoon van de reclamecampagnes van het bedrijf zijn van ‘Beavis and Butthead‘ naar ‘Sex and the City‘ gegaan.” Dit is ook meteen de reden waarom de Evolve-campagne ook te zien is in bladen als Cosmopolitan en Glamour.

Het probleem is dat veel vrouwen een condoom eigenlijk zien als een onhandig, onplezierig en vooral ordinair product. Veel vrouwen hebben namelijk een hekel aan de ‘platte’ seks, terwijl zij erotiek wel waarderen. Daarom heeft Trojan sinds 2005 de Elexa-lijn: een speciale range condooms in een stijlvolle verpakking alsmede een vibrerende ring. Allemaal erotische add-ons die de vrouwen ertoe moet aanzetten vooral meer condooms te kopen.

Nevenproducten

Andere fabrikanten hebben deze stap inmiddels ook gezet. Zo heeft Durex onder de noemerDurex Play ook verschillende erotische artikelen als stimulators, glijmiddelen en viberende ringen in het assortiment zitten. Waren zij naar eigen zeggen eerst een leverancier van voorbehoedsmiddelen, nu zien zij zich vooral als leverancier van plezier verhogende producten. Producten die volgens Durex mensen het vertrouwen kunnen geven om volledig van hun seksualiteit te genieten, zonder zich te bekommeren om veiligheid of gezondheid.

Marketingconcept voor de Durex Play-rangeDe nevenproducten van beide fabrikanten schijnen een succes te zijn. Seks verkoopt dus wel, het heeft zelfs altijd al verkocht, alleen de manier waarop is per product anders. Zo kun je een auto het beste slijten met een mooie schaars geklede vrouw en juwelen doen het altijd goed met een kittige mooie dame. Bij seks is het niet anders, al is mede door series als ‘Sex and the City’ en ‘Desperate Housewives‘ seks helemaal hot geworden. Alleen moet het weer niet te plat gebracht worden, maar gewoon een beetje ’stout’. Om met woorden van Aaf Brandt Corstius, columniste voor NRC.next, te spreken: “Stout is het nieuwe burgerlijk“.

Reageren via Facebook

Over Marjon Vinck

mr. Marjon Vinck (1981) is van huis uit juriste en werkzaam in de verzekeringsbranche. Op dit moment is zij op zoek naar een nieuwe uitdaging.