Online informatiezoeker kijkt anders dan koper /1 reactie

Online informatiezoeker kijkt anders dan koper

Nieuw eyetracking onderzoek (pdf) van Checkit en De Vos & Jansen onder vijftig respondenten laat zien dat mensen die zoekmachines gebruiken om informatie te zoeken de resultaten anders bekijken dan mensen die een online aankoop willen gaan doen. Dat meldt Marketingfacts.

Belangrijkste resultaten

  • 98% bekijkt de bovenste drie natuurlijke zoekresultaten.
  • 96% bekijkt de bovenste drie gesponsorde zoekresultaten.
  • 31% bekijkt de rechtse gesponsorde zoekresultaten.
  • Kopers kijken langer en naar meer zoekresultaten en focussen op vertrouwde merknamen.
  • Kijkers kijken korter en naar minder resultaten en letten meer op inhoud dan op merkbekendheid.

De onderzoeksbureaus wilden achterhalen wat de mogelijke verschillen zijn in kijkgedrag tussen consumenten die op zoek zijn naar informatie en consumenten die een transactie willen afsluiten via de resultaten van zoekmachines. Hoewel (of misschien wel: doordat) het aantal respondenten met vijftig betrekkelijk laag is, zijn de resultaten saillant:
De gesponsorde resultaten aan de rechterkant van de pagina bereiken een relatief gering aantal respondenten. Van de respondenten kijkt 98% naar de organische resultaten (links op pagina), 95% naar de gesponsorde resultaten (bovenaan pagina) en slechts 31% naar de gesponsorde resultaten aan de rechterkant.
Gemiddeld worden 9,2 resultaten bekeken voordat men de eerste keer klikt. Het gemiddelde aantal bekeken organische zoekresultaten is 6,6.
Van de bovenste en rechter gesponsorde resultaten worden er respectievelijk 2,6 en 0,6 bekeken.

Oogbewegingen van een persoon op zoek naar informatieDe totale kijktijd bedraagt gemiddeld 10,4 seconden. De organische resultaten slurpen veruit het meeste van die tijd op (8,8 seconden), de gesponsorde resultaten aan de bovenkant en rechterkant krijgen niet meer dan respectievelijk 2,0 en 0,2 seconden kijktijd.
De gemiddelde kijktijd naar een zoekresultaat is 1,1 seconden. De gemiddelde kijktijd naar een organisch resultaat is 1,3 seconden en naar een gesponsord resultaat bovenaan 0,8 seconden. Er wordt veel minder lang naar een gesponsord resultaat aan de rechterkant gekeken (gemiddeld 0,2 seconden).

Transactiezoekers bekijken meer resultaten

Oogbewegingen van een persoon op zoek naar een transactieConsumenten op zoek naar een transactie bekijken meer resultaten dan consumenten op zoek naar informatie. Daardoor is de totale kijktijd ook langer wanneer men op zoek is naar een transactie. Het verschil in bekeken zoekresultaten is vooral toe te schrijven aan een toename in bekeken organische zoekresultaten.
De gemiddelde kijktijd per zoekresultaat verschilde niet significant tussen personen op zoek naar een transactie en op zoek naar informatie. De extra kijktijd bij transactie opdrachten vertaalt zich dus in het bekijken van meer zoekresultaten, niet in het geven van meer aandacht per zoekresultaat.
Informatiezoekers beginnen voor zowel transactie pageviews als voor informatie pageviews bovenaan de pagina. Een enkeling slaat één of meerdere top gesponsorde zoekresultaten over en begint bij het bovenste organische zoekresultaat. Vervolgens beweegt het oog zich naar beneden. Tijdens de neergaande beweging haken vooral de informatie zoekers af. De kijkers naar de onderste zoekresultaten zijn dus meer op zoek naar een transactie dan naar informatie.

Klikmotieven

Daarnaast is onderzocht welke motieven ten grondslag liggen aan een klik. De respondenten geven de volgende redenen:
1. De bekendheid en betrouwbaarheid van een website of organisatie. Trefwoorden die refereren aan het merk zijn dus erg belangrijk.
2. Een hoge positie in de resultaten geeft vertrouwen en suggereert voor de respondenten dat het om actuele informatie gaat.
3. De aanwezigheid van de zoekterm in het zoekresultaat.
4. Aanwezigheid van website service zoals de mogelijkheid om gebruikerservaringen te lezen of producten te kunnen vergelijken.
5. (Indirecte) prijsinformatie: vooral trefwoorden die refereren aan ‘goedkoop’.
6. Een ruim aanbod aan producten kan ook een belangrijke reden zijn voor respondenten om op een zoekresultaat te klikken.
7. Vermijden van opdringerige resultaten. (Te veel) hoofdletters en uitroeptekens kunnen nadelig zijn voor het klikgedrag.

Snelle boodschap

Het onderzoek laat zien dat informatiezoekers relatief veel zoekresultaten bekijken alvorens te klikken. “Zoekmachines zijn ook belangrijk om (merk)exposure te generen onder (potentiële) consumenten”, meldt Checkit. Tegelijkertijd kijken ze zeer kort naar een zoekresultaat. Daarom is het van groot belang dat de doelgroep in die ene seconde wordt gemotiveerd om door te klikken naar de website. “Daar ligt een bellangrijke taak voor de copywriter: de boodschap moet snel verwerkt kunnen worden, waarbij referenties naar de zoektermen en het merk belangrijke redenen om te klikken zijn”.

Reageren via Facebook

Over Ewald Smits

Ewald Smits is media-ondernemer en mede-eigenaar van Sprout en Management Team, uitgaven van de MT MediaGroep BV.
Volg hem ook op Twitter