Tweet

Op zoek naar de moderne ziener /reageer

‘Al onze zieners zijn blind. Zij houden hun ogen gesloten voor het verblindende licht van het hier en nu, opdat hun brein begrijpen kan, wat is geweest en wat komen zal’ - liturgie van Orfeus.

Elke eeuw heeft zijn eigen pioniers. Of het nu een kolonist betreft, een wetenschapper of ondernemer, stuk voor stuk zijn het mensen met een visie op de toekomst gekoppeld aan een stevige dadendrang. Maar wat maakt de visionair van vandaag anders dan die uit de vorige eeuwen? Het antwoord hierop ligt ondermeer in de planningshorizon, de schaalgrootte en misschien ook wel een beetje in bescheidenheid. Het manifesteert zich in verschillende vormen, maar ze hebben altijd een gemeenschappelijke factor. Ze zijn allemaal creatief, maken gebruik van wat er al is en doen het samen met anderen. Welkom in de creative age.

Wetenschappers en ondernemende visionairs hebben altijd aan de basis gestaan van vernieuwingen. Personen met een blik op de toekomst en een goed ontwikkeld gevoel voor het bespelen van de massa. Ontdekkingen werden met veel inspanning in de markt gezet; Grote investeringen in tijd, geld, marketing en magic bulletcommunicatie. Ondernemingen in dat tijdperk konden alleen met een onwankelbaar geloof in een maakbare toekomst, stevige planning en control mechanismen en een fikse portemonnee marktaandeel winnen.

Sommigen zeggen dat we nog even moeten wachten op de volgende grote ontdekkingen en uitvindingen. We hebben al zeer veel technologische vooruitgang geboekt en de technologie staat steeds meer in dienst van het individu. En we zijn ook meer gewend geraakt aan het gebruik van technologie in ons dagelijks leven. We gebruiken soms ook wel eens het woord Information Age om te omschrijven hoe we ons leven op dit moment ervaren en organiseren.

Persoonlijk vind ik dit niet echt een juiste benaming van wat er om ons heen gebeurt. Die Information age is er wel, maar we hebben er iets aan toegevoegd. We combineren op een creatieve manier datgene wat al bedacht is. We kunnen beschikken over al heel veel technologische componenten. We moeten ze alleen maar op zo’n manier combineren dat het gebruiksnut uniek is en dat het voldoet aan een behoefte.

Serendipiteit

Hoe werkt dat dan in de praktijk? Volgens mij is het simpel. Intelligent omgaan met mislukkingen, creatieve verbanden leggen tussen dingen die misschien in eerste instantie niets met elkaar te maken lijken te hebben. Gedachtesprongen maken. En vooral niet teveel de eindproducten strategisch willen plannen: serendipiteit – de paradox van de ongezochte vondst. Serendipiteit en ambachtelijke evolutie gaan volgens mij dan ook hand in hand.
Een heel mooi voorbeeld vind je bij Philips. In het Let’s Make Things Better tijdperk probeerde Philips nog na uitgebreid marktonderzoek geheel zelfstandig producten te bedenken waarna deze vervolgens in eigen gelederen geproduceerd werden en met flinke tamtam door de eigen marketingafdeling in de markt werden gezet. In het Sense en Simplicity tijdperk gooit Philips het over een andere boeg.

Technologisch darwinisme

Een mooie combinatie van creative engineering en technologisch darwinisme is de Hightech Campus, kort geleden opgezet door Philips en Co. Ideeën van concept tot prototype. Veel van de ideeën die hier ontstaan zullen misschien nooit het daglicht zien, een aantal zullen in een pilot in de markt getest worden waarvan uiteindelijk enkele later ook daadwerkelijk in productie genomen kunnen worden.

Waar vroeger één ondernemende visionair na een uitgebreide voorbereiding een idee massaal in de markt kon zetten, zijn nu verschillende ondernemers bezig om kennis uit te wisselen en initiatieven te combineren en op beperkte schaal de ontwikkeling te testen op maatschappelijke toepasbaarheid.

Maar hoe definiëren we dan de ziener in ons huidige tijdperk? Hebben we geen visie meer nodig en laten we alles over aan toevallige succesvolle combinaties van eerder gedane uitvindingen. Schieten we met hagel op de massa in de hoop dat er een paar initiatieven zullen overleven?

Merryfield generator

Toen ik chemie studeerde kende we een apparaat dat de Merryfield generator heette. Het combineerde verschillende stoffen met elkaar in een hoog tempo in de hoop om een verbinding te kunnen vinden die werkzaam was op een of andere receptor in het lichaam. Met een beetje geluk kon die werkzame verbinding later in productie genomen worden. Het echte schieten met hagel dus.

Tegenwoordig werkt dezelfde industrie andersom. Er wordt nu uitgegaan van het ziektebeeld en met behulp van de computer worden verbindingen ontworpen op de tekentafel die al bij voorbaat een hogere kans van slagen hebben.

Ik denk dat het antwoord dus voor de hand ligt. Waar we in het industriële tijdperk spraken van producent en consument, van zender en ontvanger zal nu het individu geholpen door informatie- en communicatietechnologie een stem kunnen laten klinken om de creatieve ondernemer te helpen bij het toetsen van een idee, al in een vroeg stadium van ontwikkeling. De sturing ofwel selectie wordt veel eerder in het productieproces beïnvloed door het individu.

Vuja De

De creatieve ondernemer moet het ook leuk vinden om elke keer weer het wiel opnieuw uit te vinden. Een professor van Stanford University, Bob Sutton, noemt dat heel toepasselijk vujà dé, het tegenovergestelde van déjà vu. Een déjà vu is volgens Wikipedia: ‘de ervaring iets mee te maken waarvan men tegelijkertijd de indruk heeft het al eerder te hebben meegemaakt, terwijl men weet dat dat niet het geval is’. En vujà dé staat daar lijnrecht tegenover.

Het is de kunst om iedere keer als je met een opdracht of probleem geconfronteerd wordt, het te behandelen alsof het de eerste keer is dat het je overkomt. Je staat dan namelijk open voor nieuwe indrukken en nieuwe invalshoeken. En het voorkomt dat je in de val van de methode trapt. Het gevaar van het volgen van elke methode is dat hoe goed het ook is uitgedacht en hoe vaak het ook met succes is uitgevoerd, het je de ogen doet sluiten voor nieuwe ervaringen, creatieve invalshoeken of toevalligheden die je misschien net die kans kunnen geven om net dat unieke product te ontwikkelen dat wel aanslaat.

Door de ogen van een kind

Vujà dé gaat hand in hand met het inzicht hebben in je eigen denkpatronen en je eigen beperkingen, het durven loslaten van die patronen en het anders durven zijn. Creatieve ontwikkeling is in die zin dus anders dan innovatie omdat het te maken heeft met het openstellen voor nieuwe inzichten. Een mooi voorbeeld van creatief ondernemerschap in de praktijk vind je bij Richard Branson. Hij zegt: “Ik kijk naar mijn onderneming door de ogen van een kind. Zo ontdek ik elke dag nieuwe mogelijkheden.” En dat is wat de creatieve ondernemer anders maakt dan de traditionele. Hij zondert zich niet meer af om een paar maanden tot jaren op een productinnovatie te broeden om daarna met veel tromgeroffel en mediageweld zijn omwenteling aan te kondigen.

De ontwikkelingen verlopen nu veel creatiever, kleiner en meer genetwerkt. Op kleine schaal proefballonnetjes oplaten. Klanten in een vroeg stadium laten spelen met het product om feedback te krijgen om vervolgens door partners verder waarde toe te laten toevoegen om het tot een volwaardiger product te maken. Dat lijkt kinderlijk eenvoudig maar dat is het in de praktijk verre van. De onderneming moet het empirische proces van trial en error kunnen orkestreren en moet dat gewoonweg verwerkt hebben in zijn bedrijfs DNA.

Daarbij is een goed ontwikkeld richtingsgevoel wel noodzakelijk, een intern kompas om keuzes te kunnen maken. De consument is het magnetische veld om dat kompas te sturen. Organisaties zoals Google die het op dit moment zo durven te organiseren, geven hun medewerkers bewust de tijd om ideeën uit te werken en hebben een proeftuin binnen of buiten de poort van de organisatie. Kunnen we Google nu typeren als een moderne ziener?

Mashups

Op het internet gaat alles sneller. Dus ook met het creatief ondernemen. Omdat je niet te maken hebt met fysieke goederen blijft alleen maar de creativiteit over. En creatief combineren dat is wat er nu gemiddeld drie keer per dag gebeurt. Mashups. Het maken van creatieve combinaties tussen services die door derden op internet worden aangeboden. Een combinatie tussen een wiki en google.earth wordt dan wikimapia. Vooroplopende bedrijven spelen hier ook op in en creëren enterprise mashups in hun speeltuin. En elke ondernemer achter zo’n mashup op internet hoopt dat hij met zijn idee de juiste snaar weet te raken om zo op een dag binnen te lopen net als Youtube. De meesten zullen echter eendagsvliegen blijken te zijn. De ziener van toen was blind voor het hier en nu en keek alleen maar naar de toekomst, maar de moderne ziener staat midden in het hier en nu.

California Goldrush

Om als laatste nog even een oude wijsheid uit de kast te halen. Er was eens een tijd van de California Goldrush (1847-1900). Veel lui kochten een stuk land, een pikhouweel, kruiwagen, een schep en een lamp en hoopten op goud. Natuurlijk waren er goudaders te vinden, maar niet iedere prospecter had geluk. En wie ging het slimst om met de goldrush? Jawel de Doe-het-zelf industrie van die tijd. De pikhouwelenboer en de kruiwagenfabrikant. De gewiekste ondernemer is diegene die de creatieve ondernemers helpt met het leveren van de pikhouwelen. En zo zal het altijd wel gaan vrees ik. Kies maar wie je wilt zijn.