Tweet

Pas als marketing de traditie loslaat, ontstaat er beweging /3 reacties

Nu de westerse wereld steeds meer voorzien raakt in zijn behoeften en de bevolking nog nauwelijks groeit, ontstaat er een saillant en voor veel marketeers nijpend probleem: hoe realiseer je groeiende omzetdoelstellingen? Het antwoord ligt niet in een nieuw marketingtrucje, maar onder meer in de herwaardering van de consument als mens en het loslaten van het driehonderd jaar oude causaliteitsdenken.

Ter voorbeeld Descartes, aan het einde van de zeventiende eeuw. Hij ligt op z’n bed en ziet een vlieg door zijn kamer cirkelen. Hij denkt na hoe hij die vlieg zou kunnen vangen en dus spant hij in zijn hoofd een web. Een netwerk van lijnen, van de ene kant van de kamer naar de andere, met dwarslijnen en verticale lijnen.
En voila, het Cartesiaanse assenstelsel is geboren. Als je de wereld opdeelt in tijdruimtelijke vakjes is alles opeens keurig geordend! Die vlieg heeft nu ineens een plekje in een vakje in de tijd gekregen. En van vakjes, daar houdt ons hiërarchisch geordende brein van. Mechanistisch denken. Denk aan de roadrunner-cartoons, waarbij Wily E Coyote bij ACME Corp een apparaat bestelt om de renkoekoek te vangen. Zo’n apparaat van het type: balletje rolt en tikt een palletje aan waardoor een ventilator gaat draaien die een hoopje zand blaast op een weegschaal die wanneer het de twintig kilo bereikt een lontje ontsteekt etcetera.
Weinig effectief.

Maakbare toekomst

Met dank aan Descartes en aan ACME corp leven we nu in een wereld waarvan de inwoners geloven dat die en onze toekomst maakbaar zijn. Doordat het geloof in het assenstelsel nog steeds stevig verankerd is in ons denken en handelen hebben we het ons aangeleerd om onze ogen te sluiten voor een enorme hoeveelheid op het eerste oog niet zo interessante dingen. En doordat we denken in vakjes kunnen we dingen buiten de vakjes ook buiten beschouwing laten.
De Cartesianen in de Bureauwereld zijn de marketeers. En die marketeers en de meeste traditionele Bureaus geloven als geen ander nog in een maakbare wereld. Om van het ene vakje naar het andere te komen, zetten ze een koers uit. Coördinaten. Ze hanteren een methode om een doel te bereiken: zolang ze de methode volgen, leidt een geregisseerde gebeurtenis toch altijd tot een beoogd resultaat?

Marktdenken

Ik zie het aan mezelf. Hoe snel ik georkestreerde campagnes doorzie en geërgerd wegzap. Ik ben niet op zoek naar nog meer materiële zaken. Ik ben op zoek naar betekenis, naar authenticiteit, naar bedrijven en leiders met een visie en gedachtegoed die mijn eigen identiteit versterken

Het vasthouden aan zo’n methode is achterhaald en herinnert me aan de tijd dat bedrijven de baas waren. Mijn opa herkent het ook nog: de nadagen van de industriële revolutie en het begin van de massaconsumptie. Exemplarisch is het adagium van Henry Ford hierin: ‘je kunt ze in elke kleur krijgen zolang het maar zwart is’. Productiegeoriënteerd denken dus. Mijn opa had geen auto en wilde er een. Net als een stofzuiger, koelkast en electrisch scheerapparaat.
Elke ondernemer die luxeartikelen op de markt bracht, had gegarandeerd succes. En elke andere ondernemer met geld kon concurreren. Zodra de markt verzadigde, gingen ondernemers op zoek naar nieuwe markten, over de grens. Ook daar werden verkooporganisaties gestart. Zo zijn veel internationals ontstaan.

Loopgravenoorlog

Toen de verkooporganisatie onder druk kwam te staan, introduceerde Kotler het marketingdenken. Met een onderscheidende ‘marketingmix’ moesten organisaties net iets anders doen en bereiken dan de concurrent. Een onderscheidende propositie, prijs en kanaal en een goed verhaal om te verkopen. De 4 p’s. Een simpele methode voor succes in een doelgroep die een fundamenteel materiële behoefte heeft.
Inmiddels is de marketingmix niet langer onderscheidend en zeker geen garantie op een voorsprong. Nu doet iedereen hetzelfde, volgens dezelfde methode en technieken. De koek is verdeeld. Alleen zij die als eerste vanuit marketing dachten, hebben flink aan marktaandeel gewonnen. Om nog wat groei te kunnen bewerkstelligen worden krampachtig steeds kleinere segmenten aangeboord en worden ideaaltypische microprofielen opgesteld. Maar ja, de concurrentie zit ook niet stil en kopieert elk miniem succes. Het gevecht om het marktaandeel is verworden tot een loopgravenoorlog waarbij een analyse wordt gemaakt van elke heuvel en elke meter grond.

Veranderende markt

Maar we hebben er een nieuw probleem bij. In het westen zijn we wel zo’n beetje voorzien in onze primaire behoeften. Ieder huishouden bezit spullen die gemak bieden. Een nieuwe markt wordt dus een vervangingsmarkt. Tel daarbij op dat de bevolking in het westen niet spectaculair groeit en je begrijpt dat de loopgravenoorlog nog heftiger zal worden. De omzet moet immers blijven groeien en daarvoor moet marktaandeel van de concurrent gewonnen worden.
Marketingartillerie wordt in stelling gebracht en er worden campagnes bedacht en strak georkestreerd. Lekker SMART. En voor iedere meter zal gevochten worden. Net als de slag bij Verdun.

En nu? De consument als mens!

Die blik moet anders. Kijk niet meer vanuit de organisatie, het product, de boodschap en het rendement en zeker niet vanuit ‘de klant’, maar vanuit de mens. Zoals Joop de Boers dat zo treffend noemt: ‘de ConsuMens.’
We individualiseren steeds verder. Ik zie het aan mezelf. Hoe snel ik georkestreerde campagnes doorzie en geërgerd wegzap. Ik ben niet op zoek naar nog meer materiële zaken. Ik ben op zoek naar betekenis, naar authenticiteit, naar bedrijven en leiders met een visie en gedachtegoed die mijn eigen identiteit versterken.
Ik wil niet meer in een vakje passen, ik bén een vakje! Ik ben een unieke coördinaat in het Cartesiaanse stelsel.

De ‘ik’-factor dus

Elk mens is een individu. Dat feit wordt nog steeds miskend en onderschat. Persoonlijke motieven zijn niet met rationele argumenten te overtreffen. Hoeveel geschiedenislessen hebben we nog nodig om communicatoren te doen laten beseffen dat de ‘ik’-factor niet wordt uitgeschakeld, als het gaat om een ‘hoger’ belang? Een individu wil niet horen wat goed voor me is. En al helemaal niet dat hij of zij zich moet schikken in een hoger doel. Dan komt het ‘ik’ in opstand. Rebellie. Kopersstaking. Of recalcitrantie. En als er dan krachten opstaan die deze sentimenten gaan kanaliseren, die zorgen dat het ‘ik’-gevoel opgaat in een ‘wij’-gevoel, dan ontstaat al snel een niet te stuiten stroom van verzet, woede of andere ‘anti’-emotie.
De ‘ik’ wil zelf kunnen kiezen uit verschillende ervaringen. ‘Ik’ wil geen massaproduct en ‘ik’ wil ook geen massamaatwerk, ik hoef niet nog een andere blend in ‘mijn’ koffiepad. Geef mij maar weer originele koffie uit een kan. Zoals Rita Mae Brown zei: “Insanity is doing the same thing over and over again, expecting something different to happen“.

Het bedrijf als beweging

Het bedrijf moet het karakter krijgen van een beweging om zo een bestand van volgelingen op te bouwen die zich vereenzelvigen met de visie van dat bedrijf.

Doordat marketeers zoveel naar elkaar kijken, zien ze een bredere ontwikkeling over het hoofd: de verschuiving van marketingdenken naar conceptdenken. Geen ‘mass customization’, geen ‘klant is koning’.
Het bedrijf moet het karakter krijgen van een beweging om zo een bestand van volgelingen op te bouwen die zich vereenzelvigen met de visie van dat bedrijf. Daar moeten de marketeers zich op richten.
‘You must be the change you wish to see in the world’, zoals Gandhi zei. Hij maakte een zoutmars van honderden kilometers naar de Indische Oceaan om daar zout te maken uit de zee. Het maken van zout uit de zee was voorbehouden aan het Britse Rijk en niet aan de bevolking van India. Zijn zoutmars was een boodschap aan de bevolking om verantwoordelijkheid voor hun eigen land en leven terug in eigen hand te nemen. Daaruit ontstond een beweging die uiteindelijk leidde tot de bevrijding van de Indiase bevolking.
De ‘nieuwe’ organisatie moet een eigen zoutmars houden. En zij die dit snappen beginnen niet bij de onderneming of het product, maar bij de Mens.

Elk bedrijf zijn eigen zoutmars

Wat hebben bedrijven als EasyJet, Max Havelaar, Apple en de Socialistische Partij van Jan Marijnissen met elkaar gemeen? Ze zijn anders georganiseerd dan traditioneel gangbaar is. De medewerkers zijn betrokken en weten wat de ‘volgelingen’ willen. Vaak hebben de medewerkers een ondernemend karakter. In traditionele ondernemingen waar de nadruk nog ligt op het proces en de marketingmethode vindt veel minder beweging plaats.
Een ‘beweging’ kan alleen maar plaatsvinden als het bedrijf zelf een visie kan ontwikkelen en die vervolgens kan communiceren. Met de bewegende behoeften van de individuen die samen een doelgroep vormen, zullen er veel nieuwe ‘bewegingen’ ontstaan. Sommige opereren onder de radar van grote ondernemingen, sommige zullen op zichzelf staan. Bestaande ondernemingen die deze trend zien aankomen, zie je nu investeren. In de ‘ik’-factor.

Maar alleen als marketeers het traditionele denken in termen van producten, markten en doelgroepen los kunnen laten, zullen zij in staat zijn om nieuw terrein te winnen. Met een diep ontwikkeld gevoel voor wat mensen beweegt kom je verder en niet met krampachtig herpositioneren.