Power to the consumer: over de impact van UGC /reageer

Power to the consumer: over de impact van UGC

De hoeveelheid door consumenten en ‘users’ gegenereerde informatie groeit met de dag. In enorme hoeveelheden. Links en rechts doemen interessante voorbeelden op van hoe die content grote gevolgen heeft voor bedrijven en merken. De impact is groot, de kansen zijn legio.

Frisdrankgeiser

Vorig jaar zetten twee Amerikanen een filmpje op hun site Eepybird.com. Niet veel later staat het ook op YouTube. De twee zijn gekleed in witte labratoriumjassen en hebben veiligheidsbrillen op uit voorzorg voor het experiment dat ze demonstreren met flessen Diet Coke en Mentos mintjes. De essentie is simpel. Stop een stuk of vier Mentosmintjes in een tweeliterfles Diet Coke en je krijgt een frisdrankgeiser die een goede twee meter de lucht in schiet.
De twee labjassen maakten er een fonteinenschouwspel van op muziek met 101 tweeliterflessen Diet Coke en 523 Mentosmintjes. Het resultaat is oogstrelend en ondertussen ruim tien miljoen keer bekeken.

Reclame

Nu staan er naast dat experiment nog ontelbaar meer huis-, tuin- en keukenvideo’s online waar allerlei anderen ook mintjes in colaflessen stoppen om het geisereffect na te bootsen. Een prachtig voorbeeld van hoe de consument vrolijk aan de haal gaat met een merk en product middels de zoveel gebezigde term User Generated Content, of UGC. Het moet voor zowel Mentos als Coca Cola ook een genot zijn om te zien hoe de consument daar gratis, vrijwillig en gemotiveerd ook reclame zit te maken voor hun merken. Weliswaar niet voor het gebruik dat de fabrikanten zelf propageren, maar ach, als ze maar plezier hebben van je producten, nietwaar?

Bij Mentos viel het kwartje meteen. Pete Healey, Mentos’ vice president marketing in de VS, zegt er mee in zijn nopjes te zijn. Het bedrijf spendeert in Amerika alleen al bijna 20 miljoen dollar per jaar aan advertising. Healey schat de marketingwaarde van het populaire experiment – Mentos telde maar liefst 800 videofilmpjes online met het Mentos & Coke experiment – op ‘ruim 10 miljoen dollar’. Het bedrijf lanceert in juli de website Mentosgeysers.com met een wedstrijdje frisdrankgeisers en zegt er het leukste filmpje te belonen.

Not amused

Bij Coca-Cola hangt de vlag er eerst heel anders bij. “The craziness with Mentos … doesn’t fit with the brand personality”, laat Coca-Colawoordvoerder Susan McDermott zich tegen de krant the Wall Street Journal ontvallen. Coca-Cola is duidelijk ‘not amused’. “We zouden willen dat mensen onze producten drinken in plaats ermee te experimenteren”, aldus McDermott. En dat terwijl ’s werelds bekendste frisdrankmerk de buzz juist zeer goed kan gebruiken omdat er in Diet Coke geen groei meer zit in het salesvolume in de VS afgelopen jaar. Mensen lijken eerder flesjes water te kopen en te switchen naar niet-koolzuurhoudende dranken.

Merklading

De overweldigende aandacht op internet voor beide merken naar aanleiding van dit experiment dwingt bedrijven tot een keuze. Wat moet ik hiermee?
Mentos is duidelijk. Het bedrijf hijst de zeilen en vaart graag op de wind van user generated content. Coca-Cola weet zich geen houding te geven. Het gevolg is dat er op tal van blogs en in krantenberichten vol onbegrip wordt gesproken over de miljoenen aan marketingwaarde die Coca-Cola blijkbaar niet ziet.

“Alsof die fabrikant heeft bedacht dat die kleding bedoeld was voor skinheads”

Hoe dat kan? Coca-Cola is nog niet gewend aan de enorme hoeveelheid door consumenten gegenereerde informatie en hecht nog aan de controle die het als groot bedrijf heeft over de consument. Of beter: denkt te hebben.
“Het is überhaupt een misvatting te denken dat je marketingorganisatie controle heeft”, zegt Carl Mangold (42), zelfstandig ‘Brandgagement’ consultant in Amsterdam. Mangold bedacht user generated marketingcampagnes voor bedrijven als Centraal beheer en Achmea.
“Kijk eens naar de automerken BMW en Mercedes. Beiden Duits, beiden mooie, luxe en deugdelijke auto’s uit het duurdere segment. En toch hebben beide merken een heel andere beleving. Dat komt door de mensen die erin rijden. Die maken het verschil. Dat is de consument die de merklading bepaalt. Die heeft er de controle. Denk ook maar eens aan kledingmerk Lonsdale. Alsof die fabrikant heeft bedacht dat die kleding bedoeld was voor skinheads. Dat is de consument die dat heeft bepaald.”