Tweet

Power to the consumer: over de impact van UGC /reageer

Internetpenetratie

Dat de consument nu beter in staat is zijn mening en keuzes te ventileren en daarmee met anderen te delen is ondertussen overduidelijk. De internetpenetratie is de voorbije jaren enorm toegenomen, de techniek is laagdrempeliger - weblogs, digitale fotografie en video - en de consument staat online doorlopend in verbinding met anderen. Via instant messengers, social networks en andere platformen is hij doorlopend in staat om content te publiceren, delen en samen te werken.

“De consument heeft nu de tools tot zijn beschikking die die ene goede professional vijf jaar geleden had”

“De consument heeft nu de tools tot zijn beschikking die die ene goede professional vijf jaar geleden had”, stelt Mangold. Het gevolg van de beschikbaarheid van de middelen alleen al, is dat consumenten gaan produceren, creëren, delen, samenwerken en discussiëren. Waarom? Simpelweg omdat het kan. Omdat merken en producten bij consumenten sowieso onderwerp van gesprek zijn, zijn bedrijven min of meer gedwongen klanten te gaan betrekken bij hun marketing, communicatie en wellicht zelfs innovatie. Mangold: “Als je dat niet doet of er niet open voor staat dan gaan ze rottige dingen over je zeggen. Want praten zullen ze.”

Credits

Natuurlijk doet niet iedereen mee. Volgens Mangold is een op de tien consumenten geneigd om zo af en toe iets in te maken. Een tiende daarvan is fervent creator van content en media. Dat is dus een procent van alle consumenten. In Nederland zou dat neerkomen op ongeveer 160.000 mensen die graag met je meedenken en potentieel hele leuke dingen voor je willen doen. Meestal in ruil voor wat respect en credits voor kennis en kunde. Meer hoeven ze niet.

Mangold leerde dat toen hij meewerkte aan de totstandkoming van de Centraal Beheer-commercial waarin er een boodschappenwagentje tegen een Ferrari botst. Het script van dat filmpje is aangeleverd door een consument. Centraal Beheer opende een website waar mensen hun ideeën voor een volgende commercial kwijt konden. Bij Centraal Beheer waren ze verbaasd over de enorme stortvloed aan ideeën en scripts. Duizenden stroomden binnen. Uit al die inzendingen is er een verfilmd. Bij de aftiteling werd de naam van de bedenker ervan steeds genoemd. Dat medeconsumenten het door hun gelijke bedachte product goed waarderen, bleek later. Het spotje is werd namelijk genomineerd voor de reclameprijs de gouden Loekie.

Geneuzel

Ergens in die bergen user generated content schuilt dus waarde. Dat moet ook Google gedacht hebben toen het in oktober 2006 YouTube kocht voor een bedrag van rond de 1,6 miljard dollar. En voor een bedrijf als Google is die waarde ook duidelijk te duiden. Het is content die Google kan ordenen en voorzien van advertenties.
Maar waar schuilt voor anderen nu de waarde al die USG? Het overgrote deel van al die content gaat immers over niks. Over privé-geneuzel, hobbies en zaken die zo triviaal zijn dat het het vermelden niet waard is. Maar toch. YouTube is tekenend voor de kentering in het denken en handelen van de consument. De jongeren ook. Jongeren kijken steeds minder tv.

Het mediaconsumptieonderzoek van IAB en Interview NSS liet in 2005 al een daling zien van het aandeel dat tv heeft in het totaal aan mediagebruik. Dat daalde tegenover 2004 met een procent of vier, terwijl het gebruik van internet in dezelfde periode met zes procent toenam.
De reden is simpel. Consumenten worden selectiever en kritischer en kiezen steeds meer welke boodschappen ze tot zich nemen. Mediaconsumptie wordt daardoor een pullmechanisme.

Controle

Zijn mensen het zat om naar bewegend beeld te kijken? Allerminst. Maar op YouTube is de consument in controle. Daar kiest hij en klikt hij op zoek naar de pareltjes tussen die bergen triviale troep. Op tv valt er niets te kiezen. Ja, er is een keuze van wegzappen. Dat is eigenlijk vluchten voor slechte content. Terwijl het keuzeproces op YouTube eerder te vergelijken valt met een jagen op goede content. “En mensen zijn nu eenmaal liever aan het jagen dan aan het vluchten”, zegt Mangold.

De waarde van user generated media in de zin van video’s op YouTube wordt daarmee langzaam helder. Het is enerzijds een duidelijke plek waar je met je merk aanwezig wilt zijn. De reden: de doelgroep trekt er naar toe en dus moeten marketeers volgen. Maar daarnaast is het een mogelijkheid om in het persoonlijke domein te komen van de consument. Immers: de consument bepaalt er wat hij wel en niet wil zien. Kom je daar met je merk tussen, dan zit je zeer dicht op de huid van de doelgroep.