Tweet

Power to the consumer: over de impact van UGC /reageer

Donderslag

Precies dat moet bij Coca-Cola na lang soebatten ook zijn doorgedrongen. Eind oktober leek de houding van de frisdrankgigant als donderslag bij heldere hemel om te slaan. Het bedrijf bleek ineens het voorheen zo laakbare Mentos & Coke-experiment te omarmen. Coca-Cola lanceerde de Coke Challenge en liet de twee vrolijk experimenterende Amerikanen in hun witte laboratoriumoutfit een nieuw experiment uitvoeren. Nummer 214. Het is in feite Mentos & Coke-domino. Ofwel, hoe de ene spuitfles de andere ontsteekt. Ditmaal met zo’n 250 tweeliterflessen Diet Coke en 1500 Mentosmintjes. Het door Coca cola geïnitieerde vervolg is ineens opmaat voor meer. Voor de Challenge. Een oproep aan gebruikers om zelf te gaan experimenteren met Coke. En het beste filmpje wordt uiteraard beloond.

Niet echt veilig

Maar echt een veilige tactiek van marketing bedrijven is het niet. Dat ondervond het Amerikaanse automerk Chevrolet aan den lijve. Het bedrijf bedacht dat het leuk was voor de nieuwste versie van het SUV-model de Tahoe de consumenten videospotjes te laten samenstellen, met een aantal vaste componenten aan beeld. Stuk voor stuk prachtige beelden van blinkende Tahoes rijdend over de prachtigste stukjes natuur.
Het was aan de gebruikers om er wat fragmenten uit te pikken, de volgorde te bepalen en ze te voorzien van eigen tekstuele kreten en slogans. Dat met als doel natuurlijk dat de gecreëerde video’s het net over vlogen en een viraal succes zouden worden.

Milieuvervuilende monsters

Maar Chevrolet had toch niet helemaal in de gaten wat voor associaties de Tahoe - of een SUV in het algemeen - bij de gemiddelde consument oproept. Er is natuurlijk de groep die de auto als een offroad genot bij uitstek beschouwd. Maar net zo goed is er een groep die SUV’s benzine slurpende en milieuvervuilende monsters vinden.

En rara, wie van de twee roept het hardst? Tik ‘Tahoe’ in bij het zoekbalkje op YouTube en je krijgt tientallen filmpjes te zien gemaakt door mensen die Chevrolet en de Tahoe op vrolijke muziek en prachtige beelden aanspreken op de verantwoordelijkheid voor global warming, smeltende gletsjers, een hoge CO2-uitstoot, een veel te dure auto en ga zo maar door. De les is hard en duidelijk: wie zich wil laven aan het creatieve brein van de klanten en consumenten, moet op de hoogte zijn wat de mensen überhaupt over je denken. Het is niet per se het doel van consumenten om merken en producten de grond in te boren. Maar mocht daar aanleiding toe zijn, laat duidelijk zijn dat ze het roepen als ze de middelen in handen hebben.