Prijs is louter perceptie /1 reactie

Prijs is louter perceptie

Begin dit jaar komt elektronica-discounter Media Markt in opspraak als blijkt dat het Duitse concern helemaal niet de goedkoopste is zoals het zelf claimt. Prijs is louter perceptie. Vijf beïnvloedingsstrategieën van discounters.

Het mediageweld van Media Markt

Begin januari onthult de Frankfurter Allgemeine Zeitung dat klanten van elektronicaketen Media Markt eerder slachtoffer zijn van een slim opgebouwd prijsimago dan dat ze er goedkoop kopen. De krant vergeleek 21 veelverkochte artikelen in de regio Berlijn en München. Conclusie: in zeventig procent van de gevallen betaalt een klant meer bij een winkel die te boek staat als discounter. Volgens het dagblad hanteren Media Markt en Saturn, beide dochterondernemingen van het concern Metro, uitgekiende marketingstrategieën om het imago te creëren dat ze goedkoop zijn. Ze lokken enerzijds klanten met superaanbiedingen die zo beperkt op voorraad zijn dat ze meteen uitverkocht zijn, of bieden oudere modellen waar de perceptie ontstaat dat het een superaanbieding is van het nieuwste model.

“Lasst euch nicht verarschen”

In beide gevallen is het de bedoeling spullen te verkopen met meer marge. Want wie komt voor een aanbieding zal niet gauw met lege handen terugkeren en wie merkt dat het een oud model is, zal zich wellicht laten verleiden tot iets duurders dat recenter de fabriekshal verliet.
Hoe het ook zij, door jarenlange consequente reclame die roept de goedkoopste te zijn – ‘ik ben toch niet gek’ of in Duitsland: ‘Lasst euch nicht verarschen’- heeft Media Markt een imago opgebouwd van een winkel waar het goedkoop shoppen is. Volgens Duitse opiniepeilingen vindt 38 procent van de Duitsers het prijspeil van Media Markt laag tot zeer laag. In werkelijkheid heeft de winkelformule het aantal aanbiedingen begrensd. Maximaal tien procent van het aanbod is überhaupt een aanbieding, zo weet een medewerker in de Duitse pers te melden. De overige negentig procent, daar moet het bedrijf het van hebben. Dat verschilt niet nauwelijks van andere winkelformules in die branche.

Wat wel significant anders is, zijn de marketingbudgetten: in de eerste elf maanden van 2004 besteedde de concurrerende winkelformule Promarkt 18,7 miljoen euro aan reclame, terwijl de Media Markt en Saturn opgeteld over diezelfde periode 300,4 miljoen euro uitgaven. Dat stelt een woordvoerder van Nielsen Media Research in de krant Handelsblatt. Een goedkoop imago is dus niet zo goedkoop. En als het imago wankelt, zou het wel eens duur kunnen komen te staan.

De vergelijking van Route Mobiel

Vanaf de eerste dag in september 2004 heeft Route Mobiel zich afgezet tegen de hogere prijzen van ANWB. Logisch, want er zijn maar twee partijen op die markt en Route Mobiel positioneert zich als de goedkopere van de twee. En met recht, want met een jaarabonnement van vijftig euro zit de uitdager dertig euro onder de prijs van ANWB. Niet gek ook dat ANWB in 2005 200.000 leden verloor aan zijn concurrent. Route Mobiel had echter verwacht dat het er veel meer zouden worden. Dat het bij die 200.000 is gebleven, zou wel eens het resultaat kunnen zijn van de vergelijkende reclame die Route Mobiel zo graag toepast. In televisiespotjes roept Route Mobiel mensen op om hun lidmaatschap bij de ANWB op te zeggen, zodat zij niet langer hoeven te betalen ‘voor duizenden kantoormedewerkers, praatpalen en een blaadje dat U toch niet leest.’

“De concurrent, die is pas duur!”

Los van het feit dat de Reclame Code Commissie vindt dat de pechdienst Route Mobiel zich in het tv-spotje ‘kwetsend en kleinerend’ uitlaat over concurrent ANWB, vestigt het continu de aandacht op de concurrent. En Route Mobiel deed dat dermate fel dat de publiciteit zich voor een gedeelte tegen het bedrijf is gaan keren. Want wie zich doorlopend negatief uitlaat over een ander, wordt er zelf ook niet sympathieker op. “Ik ben ook verbaasd over de goodwill die de ANWB bij het Nederlandse publiek heeft. Hoewel we met Route Mobiel aantoonbaar goedkoper en sneller zijn, is switchen voor veel mensen toch moeilijker dan we dachten”, zegt oprichter Marc Schröder in ondernemersblad Sprout.

Er is nog een bijwerking van vergelijkende reclame. Het wekt achterdocht. De vraag rijst waarom de een zo goedkoop is en of dat verschil inderdaad komt door een tijdschrift en teveel medewerkers. Precies die les lijkt Schröder ook getrokken te hebben. “We zullen komend jaar vooral ons eigen verhaal vertellen en ons minder nadrukkelijk afzetten tegen de ANWB.”

Het kwantumuiterlijk van Hornbach

Het Duitse doe-het-zelf concern Hornbach is met zijn acht Nederlandse filialen de katalysator van de prijzenoorlog onder de doe-het-zelf ketens. ‘Niemand verslaat ons!’, schreeuwt het bedrijf in folders. En op de website: ‘Afgesproken: gegarandeerd vaste lage prijzen.’

“Niemand verslaat ons!”

Om dat kracht bij te zetten hield Hornbach eind zomer 2005 zelfs een actie waarbij ook de kortingsbonnen van Gamma, Praxis en Karwei ingeleverd konden worden. Zo kreeg het Hornbach-filiaal in Groningen in één week tijd vierhonderd Gamma- en Karwei-bonnen om de oren. Directeur May Meulenberg houdt standvastig vol dat Hornbach een prijsafstand heeft van gemiddeld vijf tot tien procent op de concurrentie.

Waar of niet, de daadwerkelijk prijzen en de perceptie ervan zijn twee totaal verschillende dingen. Op dat vlak heeft Hornbach haar uiterlijk mee. De keten heeft als eerste de doe-het-zelf zaak gecombineerd met het tuincentrum, twee retailsegmenten die er wat betreft oppervlaktegebruik toch al niet om liegen. Omdat Hornbach allerminst zuinig omspringt met zijn winkeloppervlakte, is het resultaat de som der delen: heel erg groot. Veel groter dan de gemiddelde concurrent. Door die enorme winkelvloeroppervlakte en daarmee de grote voorraad percipieert de klant een lage prijs. “Een formule die veel inkoopt, zal wel minder betalen voor de producten en dat voordeel zal wel naar mij als consument gaan. Dat is de gedachte”, zegt Huib Lubbers van Retail Management Center in Adformatie. Het reuzenformaat van Hornbachs vestigingen bevestigt daarmee het prijsimago dat hun marketinguitingen scheppen.