Tweet

Prijs is louter perceptie /1 reactie

De uitleg van Dell

Dell computers is eigenlijk geen discounter. Het is een A-merk dat uitlegt waarom het goedkoper is dan andere A-merken. Die uitleg is ook nodig. Want Dell vraagt mensen naar de website te komen om daar te bestellen. Winkels heeft Dell niet. Precies dat is de reden waarom Dell goedkoper is.

“Leaner and Meaner”

Maar Dell kan diens boodschap niet vaak genoeg verkondigen. Het lager geprijsd zijn wordt gecommuniceerd om het ‘ongemak’ van kopen op internet te rechtvaardigen. Niet dat kopen op internet daadwerkelijk ongemakkelijker is, maar zo wordt het nog wel eens gepercipieerd. Want wie een A-merk koopt, wil ook de service van een A-merk en daar hoort in de beleving het kunnen klagen tegen iemand van vlees en bloed bij.
Dells uitleg werkt wel degelijk. Tenminste als succes kan worden afgelezen aan omzetcijfers. Het concern boekte in het fiscale jaar 2005 (dat eindigde op 28 januari 2005) een omzet van 49,2 miljard dollar, een stijging van 26 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Dell boekt al jaren omzetstijgingen die doen verbazen. Het fiscale jaar 2006, dat dus net is beëindigd, heeft naar schatting een omzet van zestig miljard dollar omzet opgeleverd.

Dell heeft van ‘lean and mean’ een bedrijfsfilosofie gemaakt. Besparingen lopen door alle lagen van het bedrijf heen. Jaar op jaar gelden er besparingstargets om meer winst te maken en continu prijsvoordeel aan klanten door te kunnen berekenen. Die bedrijfsfilosofie maakt Dells discountpropositie op het niveau van A-merken een geloofwaardige. In termen van prijsperceptie creëert Dell het beeld er alles aan te doen de klant tegen de laagst mogelijke prijs te leveren. Dat is voor welke prijs dan ook een prachtige rechtvaardiging.

Geen keuze bij Aldi

De Duitse supermarktketen Aldi is een pur sang discounter: groot inkopen, een laag serviceniveau en zo goedkoop mogelijk opereren in termen van locaties, logistiek en transport. Aldi straalt in alles lage prijzen uit. Het is de opzet van de winkels waar artikelen door klanten zelf uit de dozen kunnen pakken, terwijl die dozen regelmatig nog op de pallets staan waarop ze werden vervoerd. Geen overbodige luxe, luidt dan ook een van Aldi’s tien geboden. Daarbij hoort ook geen overdaad aan kassa’s om de wachttijd zo beperkt mogelijk te houden.

“Geen overbodige luxe”

Aldi-klanten weten dat wachten erbij hoort. De klanten staan zelfs blij te wachten omdat ze het zien als bewijs van een goedkoop opererend bedrijf die het ontbreken van een snelle service doorberekent in de prijzen. Aldi onderstreept het nog maar eens op zijn websites: ‘Wij besparen op alles wat producten duurder maakt. Onze winkels zijn niet te groot, ons aanbod is niet te ruim, onze producten zijn sober uitgestald. Onze logistiek is uiterst rationeel.’

De strenge assortimentskeuze echter, speelt Aldi’s discounterimago nog het meest in de kaart. Aldi wil zo weinig mogelijk artikelen die vergelijkbaar zijn. En dat heeft een heel groot voordeel in termen van prijsperceptie. Klanten kunnen niet vergelijken. Er liggen geen verschillende soorten of merken kaas. Er is zijn geen A-merken of B-merken met verschillende prijzen. Dat ontbreken van keuze loont. Het is enerzijds inkooptechnisch handig omdat de bulkinkoop van een en hetzelfde product alleen maar meer inkoopkorting oplevert. Anderzijds houdt het de perceptie in stand dat alles goedkoop is.