Printuitgeverijen zoeken toekomst in big data /reageer

Printuitgeverijen zoeken toekomst in big data
  • door: Bjorn Uyens
    over: Uncategorized
    op: 26 juni 2012
  • Het lijkt een hopeloze missie, je dezer dagen nog bezig te houden met het vak van printuitgever.

  • Het probleem: Uitgevers kijken te veel naar de adverteerder, niet naar hun lezer.

Na 360 graden, custom publishing en verticals is Big data het nieuwe buzz-woord voor uitgevers op het Uitgeverscongres.

Er zijn weinig mediabranches waar de vooruitzichten zo somber zijn als in de uitgeversbranche; dalende advertentie-inkomsten, dalende oplagecijfers en rechts inhalende technologie. Het lijkt een hopeloze missie, je dezer dagen nog bezig te houden met het vak van printuitgever.

Niet omdat de behoefte aan mooie verhalen en goed beeld verdwenen is, maar omdat het medium print waarvan de uitgever zich bedient, achterhaald is door de digitale technologie. Met name het internet levert verhalen en beelden sneller, specifieker en doelgerichter.

Voor elk wat wils

Daniël Ropers, CEO van Bol.com, legt het als volgt uit: De uitgever maakt van oudsher gemene delers, voor elk wat wils. Een beetje sport een beetje cultuur een beetje vrije tijd. Specialistische sites zijn in het gat gesprongen van de verdieping. Ga je voor een reis de katern doorbladeren van de krant of ga je naar een vakantiesite, waar je direct kan boeken, reviews kan lezen en tips kan ontvangen van gelijkgestemden : “Daarnaast is de ROI van online advertenties transparant. Een bedrijf ziet direct wat een advertentie oplevert in sales of bezoek. Het helpt ook niet dat de mediawaarde online steevast te goedkoop is, aangezien brand-effecten niet worden doorberekend.”

Ropers pleit voor verregaande samenwerking tussen uitgevers. Daarvoor zou ook het onderscheid dat de overheid maakt bij regelgeving tussen verschillende media op de helling moeten: “De opdeling in print, tv en radio is niet meer van deze tijd”, aldus Ropers. De overheid zou moeten kijken naar verschillende interessegebieden. Dus bijvoorbeeld reizen, sport of andere special interest gebieden; deze overstijgen de vorm waarin de informatie verschijnt.

Ropers laat daarnaast het verschil zien tussen online en traditionele media. Bol.com stelt in al haar productontwikkeling de klant centraal. Door de transparantie van de markt is dit van levensbelang voor een online bedrijf. Immers, de klant stapt morgen over, als er een beter alternatief is.

Dat betekent dat Bol.com altijd is waar de behoefte ontstaat (mobiel, internet, offline) dat ze de meeste keuze hebben en dat ze de beste afhandeling hebben.

Wat zou er gebeuren als je deze ambitie zou toepassen op de uitgever?

Het roer moet om bij Wegener

Truls Velgaard, CEO van het veelbesproken Wegener laat zien waar het probleem van de uitgevers zit. Wegener draait een omzet van 600 miljoen met een jaarlijkse winst van 30 miljoen. Een rendabel bedrijf. Toch moet het roer om. Het afgelopen jaar daalde de advertentie-inkomsten met 20%. Tezamen met de structureel dalende oplages, is het crisis bij Wegener. Velgaard wil zich richten op de lokale markt voor advertenties. Met de kennis van haar consumenten zou Wegener de afkalvende inkomsten uit advertenties moeten stabiliseren.

De eerste stap hierin is een digital first strategie die op 12-12-12 vorm moet hebben gekregen. Met 800 man sales is Wegener een olietanker in de markt van advertentie verkoop. Het verhaal dat Velgaard hier in de komende 6 maanden een omslag in wil maken richting digitaal, is ongeloofwaardig.

Velgaard richt zich dus op het terugwinnen van de adverteerders. Hopelijk voor hem is hij na zijn speech nog even blijven zitten bij de Dolf van den Brink lezing van Peter Sprague van premierguitar.com. Premierguitar bedient wereldwijd gitaristen met nieuws, recensies, achtergronden en aanbiedingen. Spargue zegt hierover. “Ik heb 400 adverteerders en 2 miljoen lezers, op wie denk je dat ik mijn aandacht richt?”

Verdiepen in lezers

Premierguitar is een online uitgever, net als dat Bol.com een online retailer is. Zij schetsen de kern van het probleem van de traditionele uitgevers. In plaats van zich te verdiepen in de behoefte van hun lezers, gaat de energie op aan het proberen vast te houden van adverteerders.

Het nieuwe toverwoord hierin is big data: Hoe kan ik zoveel mogelijk te weten komen van mijn klanten, hun behoeften, hun mediagedrag en bestedingen. Niet om de klant beter te bedienen met relevante producten, op relevante momenten, maar om deze big data te verkopen voor benchmarking , direct marketing en targeted advertisement.

Zo kan B2B uitgever Kluwer op basis van de informatie die hun klanten invoeren in de processoftware van Kluwer benchmarken voor andere spelers in een vergelijkbare markt. Frank Vrancken Peeters, directeur van Wolters Kluwer Nederland noemt als concreet voorbeeld het percentage van de loonkosten voor personeel, in een advocatenkantoor.

Nog even terug naar Ropers. Hij schetst de bekende longtail, waarbij uitgevers steeds meer opboksen tegen een uitgebreider en dieper aanbod dan zij kunnen bieden. Er zijn volgens Ropers kansen voor uitgevers, ook in de staart van de longtail, maar zijn de organisaties daarop ingericht? Wil een journalist niet liever een goed stuk schrijven, wil een advertentie verkoper niet het allerliefst een pagina verkopen?

Zolang bedrijven als Wegener jaarlijks 30 miljoen euro winst maken kan dit bedrijf, economisch blijven bestaan. Moet je als printuitgever wel digitaal willen worden?

Innovatiekracht

Het veranderen van cultuur en gedrag is notoir moeilijk, zeker in kennisorganisaties, wat veel uitgevers zijn. Daarvoor is visie nodig, innovatiekracht en belangrijker, besef en waardering voor de bestaande organisatie, die weliswaar niet het nieuwste of hipste brengt, maar nog altijd de waarde (lees omzet) genereert die een transitie mogelijk maakt. Tegelijkertijd liggen de groeimogelijkheden niet in de content, maar in nieuwe vertalingen van de waarde die je als uitgever levert.

Voor Wegener is dat bijvoorbeeld een sterke lokale rol. De moderne uitgever is geen uitgever van content, maar een uitgever van waardevolle content. Als de uitgever kan bedenken aan welke informatie haar klanten behoefte hebben, in plaats van op welk device ze graag een kranten of tijdschriftenartikel willen lezen, is er nog een enorme markt te winnen. Het monitoren van gedrag kan helpen om deze behoefte te ontsluiten, maar mocht dat niet lukken dan is er een mooie ouderwetse manier om erachter te komen wat je klant eigenlijk wil… gewoon bellen en vragen.

Ook interessant:

Bouw aan het merk, niet aan de oplage
Co-creatie verhoogt de waarde van content
Vraag geld voor je persoonlijke gegevens op internet
Canon van de journalistiek - verzuild, verlost, verdwaald

Reageren via Facebook

Reacties

Over Bjorn Uyens

Bjorn Uyens (1974) studeerde communicatie en geschiedenis aan de UvA en werkte voor onder andere voor BNN, Zoom.in, en Endemol. Sinds 2007 helpt hij mediabedrijven bij productontwikkeling en innovatie vanuit zijn bedrijf TrendLab. Onder andere voor Sanoma, Emesa, TMG en Bright.