Tweet

Prosumptie leek hype, maar is een blijvertje /2 reacties

In deel I van het internettijdperk - pak ‘m beet tot 2002 - was prosumer een veel gebezigd woord. Alvin Toffler bedacht de term en voordat je het wist, had iedereen het erover. In deel II houdt de term stand. Sterker: het lijkt een voorwaarde voor business-succes.

Neem computerfabrikant Dell, die al een tijdje in de problemen zit. Nadat Dell het monopolie op build-to-order-computers verloor (aanvankelijk was de Texaan de enige, nu doet iedereen het), heeft het nauwelijks onderscheidende elementen meer. Vooral nu Apple en Sony met modern design de computer mooi maken, verliest Dell snel marktaandeel.
Begin dit jaar startte oprichter en CEO Michael Dell daarom Dell 2.0, een scala aan activiteiten die de computerproducent weer op de kaart moeten zetten. Zijn eerste actie? De klant advies vragen hoe Dell-producten verbeterd kunnen worden. In de hoop dat de collectieve wijsheid enkele unieke inzichten bieden die het bedrijf er bovenop helpen.

Idee waarderen

Op 16 februari lanceerde Dell IdeaStorm, dat in concept lijkt op de populaire website digg.com. Dell-klanten kunnen er ideeën posten en gebruikers kunnen dat idee waarderen. Hoe meer stemmen een idee heeft, hoe hoger het idee in de lijst staat. Niet meer dan vijf dagen na de start, toonde IdeaStorm 1.348 ideeën. Daarbij was er 122.388 keer gestemd. Meest populaire post: geef de klant de keuze tussen Windows en Linux als OS.

Inmiddels hebben meer dan honderdduizend gebruikers laten weten Linux te verkiezen boven Windows. “Het is opwindend om te zien in welke mate de gemeenschap zich interesseert voor openbronsoftware als Linux en OpenOffice.org”, zegt Dell tegen ZD Net. “De feedback die we krijgen is vooral gericht op flexibiliteit. We hebben beloofd te luisteren, dus op dit moment werken we samen met Novell om onze producten klaar te stomen voor Linux.” Consumenten zullen voortaan een OptiPlex-desktop, Lattitude-notebook of Dell Precision Workstation kunnen kopen met Linux.

Prosumptie ≠ klantgerichtheid

Veel bedrijven verwarren prosumptie - het proces van klanten actief betrekken bij je creatieve proces - met klantgerichtheid. Maar klantgericht is business as usual. Bij prosumptie participeren klanten actief en continu in de creatie van producten. Ze doen meer dan verbeteren en/of personaliseren; ze voegen waarde aan de product lifecycle, van idee tot design tot aftersales. In toenemende mate is klantgedreven productie het kloppend hart van de meest innovatieve producten en services. Of we het nou hebben over user-generated content op MySpace, Flickr en YouTube of door klanten gemaakte advertentiecampagnes voor virtuele communities als Second Life.

Het idee dat mensen die producten kopen en gebruiken inspraak krijgen in design en productie, is niet nieuw. Professor Eric von Hippel van MIT heeft een overzicht van de rol die hobbyisten en “amateur-makers” altijd hebben gespeeld. Een snelle blik in het blad Populair Science uit de jaren ’50 laat al zien hoe amateurs innovaties aandroegen voor allerlei velden van electronica en wetenschappelijke instrumenten tot aan mechanica.

Zelfs het Ford Model T (de auto die in alle kleuren te leveren was als het maar zwart was) werd onderworpen aan intensieve aanpassing door eigenaren. Een gebruik dat nog alsmaar toeneemt getuige de groeiende communities van merk- of type-eigenaren en aftermarket specialist shops. En, natuurlijk, door tv-shows als Pimp My Ride!

Randverschijnsel

Ondanks deze rijke geschiedenis van klantinnovatie beschouwen de meeste bedrijven deze innovaties en amateurcreativiteit door gebruikersgroepen een randverschijnsel met weinig waarde voor hun core markets. Bedrijven negeren of ontkennen zelfs innovaties die door klanten worden gedaan. Zelfs als zulke innovaties veelbelovend zijn worden de meeste bedrijfsprocessen zo bepaald en beperkt door het productieproces dat ze er niets mee kunnen.

Het nu zichtbaar populaire ombouwen van auto’s geeft een goed voorbeeld: Amerikaanse autoliefhebbers -vooral mannen rond de 25 jaar- besteden inmiddels 4.1 miljard dollar per jaar om de look en performance van hun car te verbeteren. Tien jaar geleden was dat nog maar 295 miljoen. De kenmerkende jaarlijkse tradeshow van de Specialty Equipment Market Assn. is navenant gegroeid, van 3000 stands in 1990 naar 10.000 stands en meer dan 100.000 bezoekers nu. Toch reageren de meeste grote autobedrijven langzaam, pas sinds kort bieden enkelen meer customization options aan.

de net-generatie is hier!

Het verzet tegen prosumption zal definitief verzwakken wanneer de drie krachten samenkomen die de toekomst zullen uitmaken. Daarvan is de eerste de groeiende invloed van de net-generatie, de eerste generatie die opgroeide in het digitale tijdperk. N-Geners onderscheiden zich van vorige generaties door ‘normen & waarden’ zoals een grote vraag naar keuzevrijheid, de neiging alles van dichtbij te inspecteren en de verwachting dat de wereld werkt met de snelheid van een IM (instant-messenger) conversatie. Maar vooral wil deze “samenwerkingsgeneratie” tweerichtingsverkeer tussen hen en de merken die ze kiezen te gebruiken. Onderzoek laat zien dat 68% van de jongeren in de US en Canada staat te trappelen om bedrijven te helpen hun producten en diensten aan te passen.

De tweede verandering is dat klanten internet gebruiken om deel te zijn van grote online prosumer-communities. Hierin delen ze productgerelateerde informatie en werken ze samen aan projecten. Ze worden eventieel commercieel actief en wisselen tools, tips en truuks uit. Wat ooit een randverschijnsel was –het domein van de amateur electronicaclub- is tegenwoordig steeds meer een open, publiekelijk toegankelijk forum geworden.

Tot slot ontdekken bedrijven dat “lead users” –prominente gebruikers die de grenzen opzoeken van bestaande technologie en vaak nieuwe prototypes creëren- vaak aanpassingen en uitbreidingen van producten ontwerpen die ook bij het grote publiek aanslaan. Met andere woorden, lead users wijzen de weg naar de toekomst van de mainstream markt.
Bedrijven die leren van hun lead users behalen hun voordeel.

klaar voor prosumption?

Prosumption levert enorm veel op voor bedrijven die leren om te gaan met die latente energie, de ideeën en het talent van hun gebruikersgroepen. Maar prosumption vraagt van het bedrijf wel nieuwe manieren van interactie met hun klanten. En vast ook aanpassing van de bestaande businessmodellen. Waar moet men zoal aan denken om de bron van prosumption aan te kunnen boren?

1. ga gerust uit van de vindingrijkheid van je klant en diens bereidheid mee te denken.
De nieuwe Photoshop Lightroom van Adobe Systems’ (ADBE) is bijvoorbeeld ontwikkeld met de medewerking van zo’n 500.000 fotografen die een jaar lang meededen aan een beta-programma. “Het lijkt onwaarschijnlijk dat professionele fototgrafen bijklussen als softwareontwerpers”, zegt John Loiacono, een senior vice-president bij Adobe, “maar gelukkig voor ons wilden ze het wel eens proberen. Alles van image viewing en evaluation tools tot tijdbesparende editing features is ontwikkeld met hun hulp.”

2. klanten gebruiken je product als een podium voor hun eigen innovaties, of je dat nu wilt of niet.
Of ze nu iPods hacken of muziek remixen, prosumers vinden steeds nieuwe manieren om er iets moois van te maken. En dat doen ze door met elkaar samen te werken en informatie uit te wisselen. Als je geen contact met ze houdt werken ze om je heen, tot plezier van de concurrentie. Daarom is het beter om de controle te delen met gebruikers dan om ze kwijt te raken aan een concurrent die meer open staat voor prosumers.

maak van klanten eigenaars

Als klanten je producten hacken kun je als producent net zo goed daar gebruik van maken. Maak je producten modulair en makkelijk aan te passen en toe te spitsen. Bied een context aan waarin klanten kunnen samenwerken en innoveren. Organiseer bijeenkomsten. Bouw gebruiksvriendelijke toolkits. Stel de basismaterialen ter beschikking waarmee klanten waarde kunnen toevoegen aan je product. Maak het makkelijk om te remixen en te delen.

Tot slot: voor niets gaat de zon op

Klanten verwachten steeds meer te delen in het eigendom en de opbrengsten van hun creaties. Als je ervoor kunt zorgen dat klantbemoeienis hen wat oplevert kun je rekenen op een dynamisch en vruchtbaar ecosysteem voor groei en innovatie.
Bij Second Life bijvoorbeeld is het alleen maar logisch dat de ‘bewoners’ eigenaar zijn van de IP-rechten van hun creaties en dat ze de mogelijkheid hebben om geld te verdienen met de verkoop van in-game assets. IP-rechten sporen de vindingrijkheid van gebruikers aan en maken van Second Life’s virtuele economie een potentiele bron om in het echte leven geld te verdienen.
Veel meer producten en diensten zijn geschikt voor soortgelijke waardetoevoegende klantaktiviteiten, als bedrijven anders tegen hun zaak kunnen aankijken.

De mogelijkheid om klanten het bedrijf binnen te brengen als waardevermeerderende co-creators is één van de meest opwindende, langetermijnmotoren van verandering en innovatie die de zakenwereld in een lange tijd heeft gezien. Innovatieprocessen moeten weliswaar fundamenteel anders worden ingericht als bedrijven hiervan willen profiteren. Maar de consument is blijvend geëvolueerd tot een prosumer die altijd een manier zal vinden om producten aan te passen aan zijn eigen behoefte. Statische, starre en onanapasbare producten zijn nu gedoemd en zullen verdwijnen in het grote ronde archief van de geschiedenis.