Tweet

SEO op andermans merknaam? Tricky! /2 reacties

Er is veel jurisprudentie over dit soort gebruik van merknamen in domeinnamen, omdat een goede domeinnaam lange tijd de beste manier was om bezoekers je site te laten vinden.
Tegenwoordig is dat een wat achterhaalde gedachte: mensen typen niet zo snel cocacola.nl maar gaan naar Google en typen ‘coca cola’. En je kunt ook zonder ‘cocacola’ in je domeinnaam hoog scoren bij die zoekterm. Of natuurlijk Adwords kopen voor Google-advertenties bij die trefwoorden en zo bezoekers naar jouw site lokken. Kunnen merkhouders daar iets tegen beginnen?

Intermediair

De eerste zaak op het gebied van ‘magneetwoorden’ was VNU versus Monsterboard. Die laatste liet advertenties verschijnen bij het trefwoord ‘intermediair’, want Monsterboard zag zichzelf als een tussenpersoon op de arbeidsmarkt en een ander woord voor ‘tussenpersoon’ is ‘intermediair’. VNU zag dit als onrechtmatig profiteren van de bekendheid van de titel van haar tijdschrift Intermediair.

‘Intermediair’ was inderdaad een beschermde merknaam voor het tijdschrift. Ook al bestond het woord in de betekenis van bemiddelaar of tussenpersoon al langer, dan nog mocht VNU het registreren als merk voor een tijdschrifttitel.
Merknamen hoeven namelijk niet nieuw te zijn. Ook doodnormale, bestaande woorden mag je als merk registreren. De enige eis is dat de merknaam ‘onderscheidend vermogen’ heeft: de naam moet het betreffende product of dienst kunnen onderscheiden van die van de concurrent.
Zo is er een uitgever van juridische boeken die Boom heet. Geen enkel probleem om dat als merknaam voor een uitgever te hanteren. Voor een tuincentrum zou die naam lastiger zijn: de concurrenten in die sector moeten het woord ‘boom’ tenslotte kunnen blijven gebruiken om die houten dingen met bladeren te kunnen aanduiden.

Je bescherming is natuurlijk wel beperkt tot die producten waar je naam onderscheidend voor is. VNU mag dus een rivaliserend tijdschrift met de titel “De Intermediair” aanpakken. Maar Monsterboard verkocht geen tijdschrift, zij maakten reclame voor hun site met vacatures. Monsterboard was dus een intermediair op de arbeidsmarkt en gebruikte het woord in de generieke betekenis. Daar kon VNU dus niets aan doen.

Sterk merk

Het is dan ook slimmer om als merknaam een niet-bestaand woord te gebruiken. Je kunt de betekenis dan zelf invullen, en anderen die dezelfde naam gebruiken, plegen al snel merkinbreuk. Oliemerk Esso (Exxon) is een mooi voorbeeld. In welke context je dat woord ook noemt, iedereen weet dat het over het oliemerk gaat. Tenminste, als je als merkhouder de nodige reclame hebt gemaakt, want zonder reclame ben je nergens met zo’n zelfverzonnen woord.

Een risico voor merken, zeker bij geheel nieuwe producten of diensten, is dat mensen de merknaam gaan gebruiken als algemene aanduiding van het soort producten. En dat is dodelijk. Soortnamen zijn per definitie niet onderscheidend. Melk is melk, of het nu van Campina of het huismerk van Albert Heijn is. Verwordt je merknaam tot een soortnaam, dan verlies je jouw merkrecht.

Vandaar dat merkenadvocaten zo agressief optreden tegen elk gebruik van een merk waardoor het gaat lijken op een soortnaam

Vandaar dat merkenadvocaten zo agressief optreden tegen elk gebruik van een merk waardoor het gaat lijken op een soortnaam. Doe je in een artikel de luxaflexen dicht, dan krijg je een brief van Luxaflex Nederland met het verzoek voortaan de verticale lamellen dicht te doen. Toen de Van Dale een definitie van het werkwoord “googelen” wilde opnemen, verzocht Google vriendelijk doch dringend om bij de omschrijving “met behulp van de Google zoekmachine” toe te voegen. Met Ilse kun je niet googelen.

Het bedrijf Startpagina liep hier op een heel pijnlijke manier tegenaan toen men optrad tegen de site startpagina.tv. De extensie was dan misschien wel anders, maar er kon nog steeds verwarring ontstaan bij bezoekers.
Op zich een terecht argument. Alleen had de andere partij ook een heel terecht argument: “startpagina” is een beschrijvende naam voor pagina’s met linkverzamelingen. Zo stond het in de Van Dale, en bovendien, Startpagina omschreef zichzelf als “Startpagina.nl, de startpagina van Nederland!” Als je jezelf al de startpagina noemt, dan geef je natuurlijk toe dat er ook nog andere startpagina’s zijn. Oftewel, ’startpagina’ is een soortnaam en mag dus geen merk zijn.