Tweet

Sterrenstatus Starbucks verbleekt /reageer

Steve Jobs deed het bij Apple, Michael Dell bij Dell en Howard Schultz wil het nu bij Starbucks gaan doen. Het lijkt een trend om oude topmannen van stal te halen om het broddelwerk van verse en veelal jonge nieuwkomers te herstellen. Ex Starbucks-topman Howard Schultz wilde niet langer toekijken hoe zijn spreekwoordelijke baby onder leiding van nieuwbakken CEO Jim Donald langzaam kopje onder dreigt te gaan. Op 8 januari kondigde hij een herstructurering aan van de Amerikaanse filialen en nam opnieuw plaats op de CEO-zetel. Een aantal slecht presterende filialen wordt gesloten, nieuwe producten worden geïntroduceerd en de training van de zogeheten barista’s wordt verbeterd. Ook gaat Starbucks zich meer richten op de internationale expansie.

Self induced

Schultz: ‘There should be romance, warmth, and theater of visiting our stores’

Schultz pakt het voortvarend aan, maar dat moet ook. Starbucks zag haar verkopen de afgelopen jaren langzaam maar zeker teruglopen. Volgens de gewipte CEO Jim Donald kwam dat met name vanwege afnemende consumentenbestedingen. Daarnaast vond hij een verklaring in de opkomst van concurrenten als Dunkin’ Donuts en McDonald’s. Want ook zij verkopen koffie in het duurdere en meer exclusieve segment.
Howard Schultz zoekt de schuld echter vooral bij Starbucks zelf. “Much of the problem we have is self-induced,” zegt hij in BusinessWeek. “We are going to fix it. There’s going to be a comprehensive focus that hasn’t existed around here for a long time. We have to get back to what has made this company great.”

Charme

Misschien is Howard Schultz nog op tijd, want de koffieketen zit dieper in de problemen dan het voor de buitenwereld wil toegeven. Door de enorme groei van de laatste jaren is veel van de charme van dat koffietentje in Seattle uit 1971 onbedoeld de nek om gedraaid.
Op de website van Starbucks schrijft hij dat hij bij de start, 25 jaar geleden, het visioen had te gaan bouwen aan een soort derde thuis. Een plek voor mensen die na thuis en het werk, de meest vertrouwde plek moest worden. Een plek bovendien, waar een superieure kop koffie te koop is.

Respect

Samen met een relatief kleine groep van creatieve, gepassioneerde mensen bracht Schultz Starbucks tot leven. Het lukte hem om een koffieketen op te zetten die anders was. Een keten die kwalitatief uitstekende koffies schonk, personeel en leveranciers met respect behandelde en ondertussen groeide als kool. Iedereen hield van Starbucks. Al was het niet van de verschillende soorten goede koffies, dan was het wel vanwege zijn idealistische imago. Het imago van together, van samen delen, van eerlijke ingrediënten voor een eerlijke prijs in een eerlijke omgeving. En het imago van nestwarmte.

Vleugels

Het briljant getimede concept kreeg snel vleugels. Starbucks groeide in korte tijd onstuimig. Op dit moment telt de koffieketen 15.000 winkels in 43 landen met een jaarlijkse omzet van een kleine tien miljard dollar. En de plannen om door te groeien liggen klaar. Doelstelling: 40.000 winkels.
Maar onstuimige groei leidt vaak tot groeistuipen. Interne (management- en productie-) problemen hebben van Starbucks een gewoon commercieel bedrijf gemaakt. Een bedrijf waar op de kosten moet worden gelet, waar scherp moet worden ingekocht en waar de afstand tussen koffieshop en management groter wordt. De nestwarmte van weleer is daarmee langzaam aan het verdwijnen. Ook verkoopt de keten inmiddels veel meer dan koffie. Het serveert ontbijt, lunch en/of koek en gebak, maar verkoopt inmiddels ook cd’s, ansichtkaarten en andere prullaria.