Tweet

Sterrenstatus Starbucks verbleekt /reageer

Daar komt bij dat de Amerikanen inmiddels gewend zijn aan een kop koffie die enige smaak heeft. Tot tien jaar terug was dat ondenkbaar. Wie toen in Amerika koffie bestelde, kreeg een vloeistof voorgeschoteld waar een koffieboon overheen gevlogen leek. Die tijden zijn definitief voorbij. Dankzij Starbucks. Maar het succes van Schultz werkt aanstekelijk. Andere (food-)retailers zien ook brood in het concept. En niet de kleinste. Zo opende hamburgerketen McDonald’s met zijn McCafé frontaal de aanval op Starbucks. Alle bijna 14.000 vestigingen van de fastfoodgigant in de VS moeten op termijn een eigen koffiehoek krijgen, die dezelfde soorten koffie serveert als de concurrent.

Gehalveerd

Just as we created this problem, we will fix it.

Gevolg van een en ander is dat het publiek Starbucks steeds meer links laat liggen. Ook de belegger heeft die neiging. De waarde van het aandeel is in een jaar tijd praktisch gehalveerd. Deed het aandeel in januari 2007 nog ruim 36 dollar, een jaar later komt het niet hoger dan 19 dollar.
De nu aan de kant gezette CEO Jim Donald (52) kon de neergang niet stoppen. Hij werd in mei 2005 binnengehaald als de man die leiding moest geven aan de verdere expansie van Starbucks. De van oorsprong retailer, die eerder werkte voor onder meer Wal-Mart, was de eerste CEO die niet uit Starbucks zelf voortkwam. Donald toonde zich een energiek man. Hij begon zijn werkdag steevast om zes uur ‘s ochtends, beantwoordde zelf zijn e-mails en beoordeelde zelf de winkels. Dat wil zeggen: hij snoof er de sfeer op, inspecteerde de deegwaren én bezocht de toiletten. Zo rook hij naar eigen zeggen of een winkel deugde, een vak dat hij naar leerde van Sam Walton, aartsvader en voormalig topman van het Wal-Mart-concern.

Maar het heeft er alle schijn van dat Jim Donald iets te veel retailkennis had. In plaats van te blijven bouwen aan concept en product, leverde hij de ene efficiencyslag na de andere. Lovenswaardig, dat zeker, maar nieuwe producten bleven uit. En de nestwarmte van de winkels werd langzaam uitgehold. Klanten lieten Starbucks steeds vaker links liggen.

Exciting

Donald Schultz, tot 2000 zelf CEO en daarna chairman, zat zich vanuit de coulissen al langer te verbijten. Schultz kocht Starbucks in 1987, toen het alleen nog vestigingen in Seattle had. Hij leidde het bedrijf tussen 1987 en 2000 en veranderde de koffieketen in een van de meest bekende merken van de wereld. Schultz waarschuwde het bestuur ongeveer een jaar geleden dat Starbucks terrein zou verliezen.
De oud-topman wil met een minder defensief en meer exciting Starbucks meer klanten trekken en zo ook het vertrouwen van de aandeelhouders herstellen. Starbucks moet volgens de nieuwe topman bijvoorbeeld weer nieuwe producten lanceren in plaats van uitsluitend variëren met bestaande. Ook zijn de inkoopkeuzes niet altijd even gelukkig geweest. Wel vanuit bedrijfseconomisch oogpunt, maar geenszins vanuit klantperspectief. Zo schakelde Starbucks over op de inkoop van vacuüm verpakte gemalen koffie. Goedkoper, gemakkelijker te verwerken, maar volgens Schultz verloor de keten met die beslissing de meest onderscheidende non verbale pluspunten van het concept: het zicht op en de geur van verse koffiebonen die voor je neus gemaald worden en waarvan heerlijke kopjes koffie worden gemaakt. “There should be romance, warmth, and theater of visiting our stores”, liet hij vorige week analisten weten.

Maar echt openheid van zaken geeft Schultz natuurlijk niet. Met de concurrentie in zijn nek is dat niet geheel onverstandig. Het ligt voor de hand dat hij de minder lopende winkels in de US zal sluiten. Ook de extreme expansiedrift zal Schultz vermoedelijk wel temperen. Maar de grootste veranderingen zullen intern worden doorgevoerd. In de houding van medewerkers en de manier waarop producten worden ingekocht en bereid. “Starbucks is not a broken company”, zegt Schultz. “Just as we created this problem, we will fix it.”

Bronnen: FEM Business, NewYork Times, BusinessWeek.