UGC kan sales sturen en stuwen /reageer

Sterren

Er zijn meer online verkoopsites die productrecensies met succes toepassen. Een voorbeeld hiervan is de Amerikaanse handelaar in auto-onderdelen J.C. Whitney. Geoffrey Robertson, vice president e-commerce bij J.C. Whitney, presenteerde tijdens Internet Retailer 2007 Conference & Exhibition in Silicon Valley het effect van klantrecensies en -beoordelingen op zijn omzet.

Taste Twins

Onderzoek onderstreept de zoektocht naar de ‘taste twins’. Jupiter Research vroeg begin dit jaar wat online kopers precies willen weten van een recensent om goede aankoopbeslissingen te kunnen maken. De belangrijkste factoren waren:

  • Hoe de recensent het product gebruikt (78%)
  • De deskundigheid van de recensent (41%)
  • Waar de recensent het product gebruikt (omstandigheden) (39%)
  • Datum van aankoop/ingebruikname (33%)
  • Andere gekochte producten (22%)
  • Andere beoordeelde producten ( 22%)
  • Leeftijd (19%)
  • geslacht (13%)

J.C. Whitney hanteert een 5-sterrenbeoordeling voor zijn producten. Dat wil zeggen: kopers kunnen hun tevredenheid over het product uitdrukken in een score van 1 tot en met 5 sterren. Het bedrijf rekende keurig uit wat het effect is van deze beoordeling op de omzet. Het komt erop neer dat producten met 5 sterren 16 procent meer omzet opleveren, 4 sterren 8 procent, terwijl 3 sterren een verlies van 10 procent omzet betekent, 2 sterren 23 procent omzetdaling en een enkele ster zelfs meer dan dertig procent daling.

Onaardige dingen

Twee zaken vallen op. Ten eerste: de maximale score levert een omzetstijging op van 16 procent. Maar een slechte beoordeling resulteert direct in een scherpe omzetdaling. Dat bevestigt voor webshops die zich nog niet op klantbeoordelingen hebben toegelegd, direct de angst en twijfel om ermee aan de slag te gaan.

Hoewel het eerst schrikken zal zijn dat consumenten ook onaardige dingen over je producten zeggen, is het belangrijk dat in een ander licht te zien.

Hoewel het eerst schrikken zal zijn dat consumenten ook onaardige dingen over je producten zeggen, is het belangrijk dat in een ander licht te zien. Ten eerste zijn online shoppers veel meer genegen feedback te geven na een positieve productervaring dan na een negatieve. Volgens Jupiter Research is 43 procent van de positief gestemde kopers genegen een recensie te schrijven, versus slechts 17 procent van de negatieve. Een vergelijkbare verhouding resulteerde bij J.C. Whitney in een omzetstijging.

Klanttevredenheid

Er zijn meer aspecten aan negatieve beoordelingen. Het moge duidelijk zijn dat producten met een negatieve review minder gaan verkopen. Maar de vraag is of dat erg is. Enerzijds duwt het nieuwe kopers richting producten waar positieve beoordelingen over werden geplaatst en dat resulteert vermoedelijk in een hogere klanttevredenheid.
Immers, als kopers een product kopen waar anderen enthousiast over zijn in plaats van een product dat minder tot juichstemming leidt, is het aannemelijk dat ook zij tevreden zullen zijn. Zijn er dan toch nog producten die zo ondermaats presteren dat ze imagotechnisch afstralen op je webshop, dan kunnen ze natuurlijk uit het assortiment gehaald worden. Dat klinkt wat drastisch wellicht, maar in feite stem je je assortiment wel af op de behoefte van de klanten.

B2B

Taste twins II

Ook vroeg Jupiter naar de belangrijkste verwachtingen die online kopers hebben bij het gebruiken van productbeoordelingen. Enkele kenmerkende en genoemde verwachtingen zijn:

  • Zowel goede als slechte recensies moeten geplaatst worden (48%)
  • Ik verwacht dat de webshop de aanbevelingen in de beoordelingen toepast (30%)
  • Beoordelingen moeten ongecensureerd geplaatst worden (27%)
  • Beoordelingen moeten onmiddellijk geplaatst worden (23%)

Nu is user generated content in het algemeen, en klantbeoordelingen in het bijzonder, vooral een marketingmethode die aanslaat in B2C-omgevingen. Maar daar komt voorzichtig wat verandering in.
Softwareproducent BazaarVoice, maker van software die klantbeoordelingen op internet mogelijk maakt, heeft al wat klanten die meer als B2B gekenmerkt kunnen worden. En ook op Amazon.com, de Amerikaanse online boekhandel die geldt als grondlegger van koperskritieken, is tegenwoordig flink meer te koop dan wat boeken.

Amazon verhuurt zijn infrastructuur waarmee het sinds jaar en dag boeken, cd’s en dvd’s verkoopt. Belangrijk onderdeel daarvan is de aanbevelingstechnologie op basis van gebruikerscommentaren en gebruikerssmaak. Onder meer industriële bedrijven en toeleveranciers van onderdelen maken graag gebruik van deze technologie en laten nu zien dat kopersbeoordelingen net zo goed werken in B2B-omgevingen.