User Generated Content in de supermarkt /1 reactie

User Generated Content in de supermarkt

Dat User Generated Content absoluut niet op internet hoeft blijven steken, laat de Canadese supermarktketen President’s Choice zien. Het bedrijf gebruikt de website om informatie te generen die offline gebruikt wordt in marketing en productontwikkeling. Marketing 2.0 voor de ‘oude economie’.

Gebruikersinformatie

Het Canadese supermarktmerk President’s Choice heeft pakweg anderhalf jaar geleden een online rating- en reviewsysteem in gebruik genomen. Op zich niet heel bijzonder. Uit onderzoek van MarketingSherpa blijkt dat 58 procent van de consumenten websites met commentaar en beoordelingen van andere klanten prefereert boven sites zonder dergelijke gebruikersinformatie.

Quote

Maar bij President’s Choice - kortweg PC – blijft de informatie niet op de website of de computer van de dienstdoende marketeer steken. Het wordt gebruikt voor productontwikkeling en in alle denkbare offline marketingkanalen. Zo zijn uitspraken die consumenten online deden te zien op T-shirts van werknemers, als quote bij het product in de schappen en displays en als advertentietekst bij folders en het maandelijks magazine.

Innovatie

“We hebben ons altijd gepositioneerd als bedrijf dat de belangen van klanten hoog in het vaandel heeft staan, vooral door naar kopers te luisteren. Maar nu wilden we het een niveau hoger tillen”, zegt Elizabeth Margles, Vice President Communications bij PC’s moederbedrijf Loblaws Inc, in een rapport van MarketingSherpa. “We wilden een innovatieve manier vinden om duidelijk te maken hoezeer we het waarderen wat onze klanten ons vertellen.” Buiten die innovatiedrang wilde Margles ook een methode bedenken die budgettechnisch niet uit de hand zou lopen, klantloyaliteit versterken en de PC-producten zoveel mogelijk in de kijker spelen.

Club

Hoe pakte PC dat aan? Het bedrijf startte met een membership club. Consumenten moesten eerst lid worden van de club voordat ze mochten deelnemen aan de ratings en reviews. Om deelname te stimuleren publiceerde PC in het bedrijfsblad dat verkrijgbaar is in 1.100 vestigingen door het Canada.
Daarbij werden maar liefst 135.00 werknemer-T-shirts bedrukt met customer ratings en reviews. Bij inschrijving vroeg PC direct of het de geschreven commentaren (anoniem) mocht gebruiken voor marketing - in Noord-Amerika kun je het intellectueel eigendom en copyrights maar beter vooraf geregeld hebben.

Lasagne

Daarna stond het PC vrij om naar eigen inzicht te spelen met de informatie. En dat deed het bedrijf naar hartelust. Al snel verschenen er bij producten op de schappen quotes, ’shelf talk’ geheten.

Een mooi voorbeeld daarvan is een diepvriesmaaltijd. PC’s vegetarische lasagne met zeven soorten kaas had in een jaar tijd een gemiddelde beoordeling van 4,5 sterren op een schaal van vijf sterren. Dat gemidddelde kwam tot stand door de stemmen van maar liefst 179 klanten. Een van die klanten schreef: “Zelfs mijn groentenhatende 17-jarige zoon smult ervan.” Die quote is tot op de dag van vandaag te zien in de winkel en in folders. En om de herkomst ervan te onderstrepen vermeldt PC steeds de url van het ratingsysteem waar ook de consumenteninformatie is terug te vinden.