Verdienen met de Long Tail /reageer

Verdienen met de Long Tail

22 vragen aan schrijver Chris Anderson

1 | Kun je eerst eens kort uitleggen wat de Long Tail is?

“De Long Tail legt eigenlijk uit hoe onze economie en cultuur verschuiven van massale markten naar miljoenen niches. De opkomst van nieuwe distributietechnologieën – internet voorop – hebben het eindelijk mogelijk gemaakt consumenten een veel groter en diverser aanbod aan te reiken dan voorheen mogelijk was. Voorheen werd dat grote en diverse aanbod tegengehouden door economische en fysieke grenzen. Die grenzen dicteerden de wetten van retail en radio- en televisieuitzending. Daardoor zag je eigenlijk een Long Tail-markt die was afgesneden.”

2 | Vanwaar de term?

“Die refereert aan de bekende snel dalende vraagcurve. We hebben altijd maar gekeken naar de linkerkant; naar de hits. Maar de minder verkopende producten vormen een staart die ontzettend lang is. En als je die hele staart aan producten kunt bieden, heb je in potentie een markt die wel eens vergelijkbaar zou kunnen zijn met de hits.”

Chris Anderson?

De Amerikaanse journalist Chris Anderson (46) is sinds 2001 hoofdredacteur van techblad Wired. Zijn boek ‘The Long Tail’ beschrijft de opkomst van de niches.
Andersons achtergrond ligt in de wetenschap. Hij studeerde natuurkunde. Als wetenschapper is hij gewend naar data te kijken. Zo ontdekte hij ook de Long Tail. Hij dook in de cijfers van e-tailers op zoek naar technology trends en zag de ‘powerlaw’. Het is een wetmatigheid die altijd opspeelt als de omstandigheden ernaar zijn. Anderson herkende de grafiek meteen. Powerlaws zijn ook in de natuurkunde vrij normaal.
Anderson trad in de jaren negentig als journalist in dienst bij The Economist. Daar werd hij in de praktijk bijgespijkerd op economisch gebied. Sinds augustuss 2001 is hij hoofdredacteur bij het toonaangevende Amerikaanse techblad Wired. Deze mix van inzichten verklaart ook waarom juist hij het stempel ‘The Long Tail’ op dit fenomeen kon drukken. Anderson is een wetenschapper met economisch inzicht die de wetten van online retailen in kaart brengt.

3 | Je beschrijft in je boek twee basisregels die bedrijven in acht moeten nemen om te profiteren van de kracht van de long tail. Kun je die nog eens toelichten?

“Tja, daar breng ik het helemaal terug naar de kern. Je moet ten eerste alles beschikbaar stellen en ten tweede je doelgroep helpen hun weg te vinden door die overvloed aan keuze. Dat is niet gemakkelijk en zeker niet voor iedereen weggelegd.”

4 | Maar hoe groot kan de markt van de staart dan ongeveer worden? Echt net zo groot als de markt van de hits?

“Uit de cijfers van Amazon, Netflix en Rhapsody blijkt de staart steeds tussen de 20 en 40 procent van de omzet te realiseren. Bij Rhapsody, waar liedjes gedownload kunnen worden tegen betaling, hebben we ook de trends in kaart gebracht. Die wijzen erop dat de staart daar binnen vijf jaar wel eens net zo groot zou kunnen zijn als die van de hits.
Maar even voor de duidelijkheid: ik stel alleen dat de staart een grote markt is. En dat het interessant is om het als markt te zien. Groot betekent bij iedereen wat anders. In sommige markten is 10 procent al groot.”

5 | De 80/20-regel zegt dat 20 procent van de producten goed is voor 80 procent van de winst en dat bijvoorbeeld 20 procent van onze tijd goed is voor 80 procent van onze productiviteit. Je stelt echter dat die regel vaak niet begrepen wordt en dat de long tail helpt anders te denken. Hoe zit dat?

“Het is gebruikelijk om je te richten op de bovenste 20 procent. Daar gebeurt het. Als je slechts een beperkt aanbod kan bieden, dat blijft dat een goede strategie.
Maar het is steeds makkelijker om veel meer, zo niet alles, aan te bieden. En als dat kan, dan ligt de overige 20 procent winst voor het oprapen. Wie ermee aan de slag gaat, komt er snel achter dat die winst uit die producten veel hoger ligt dan 20 procent.

Een statistisch gevolg hiervan is dat de markt een nog veel duidelijker hit-achtig uiterlijk gaat vertonen. Dan is bijvoorbeeld vijf procent goed voor 80 procent van de omzet. Maar dat is simpelweg een gevolg van het aanbod dat zo enorm is toegenomen. Het is beter te kijken naar de absolute getallen. Bijvoorbeeld de 1000 best verkopende cd’s bij Wal-Mart, die ongeveer 80 procent van diens omzet vertegenwoordigen. In een long tail-markt zijn die misschien nog maar goed voor 50 procent van de omzet. Ziedaar de opmars van de nicheproducten, die nu ook 50 procent van de omzet doen. Een flinke stijging ten opzichte van 20 procent.”

6 | Je publiceerde in oktober 2004 een artikel onder dezelfde noemer. Het is het meest invloedrijke en meest geciteeerde artikel gebleken in het bestaan van Wired. Niet veel later volgde een wikipedia-entry over je artikel. Wat waren de reacties op het artikel? Kreeg je kritiek?

“Mensen hadden het echt meteen door. Meteen. Dat is op zich niet zo gek. Het enige dat ik deed was het beschrijven van een fenomeen dat al aan de gang was.

Eigenlijk was er geen kritiek. Zeker vanuit de business-hoek niet. Die mensen snapten het allang. Dat was namelijk hoe ze geld verdienden. De long tail was het standaardmodel. Maar ook daarbuiten viel het kwartje snel. Ik denk dat dat een van de tekenen is dat je iets groots te pakken hebt. Mensen hebben direct het gevoel dat ze het al tijden wisten. Zo’n ‘natuurlijk!’ gevoel.”