Verdienen met de Long Tail 
/reageer
7 | Toch lijkt het exploiteren van een long tail-markt niet eenvoudig. Slechts een enkeling is immers in staat een enorm aanbod te bieden. Amazon en eBay bijvoorbeeld. Wat is de rol van de rest?
“Je hoeft echt geen Amazon te zijn om slimme dingen met de Long Tail te doen. Vergeet niet dat een heel groot deel van wat Amazon verkoopt feitelijk assortiment van anderen is. Hetzelfde geldt voor eBay. Het zijn aggregatoren die markten bijeenvegen.
Voor de meesten is het echter een kwestie van kiezen. Je kunt producten aanbieden die veel meer winkels hebben, maar dan met een veel groter assortiment. Dan maak je gebruik van de long tail van producten.
“Want wie een niche kiest, die kan gebruikmaken van de long tail van klanten”
Dat is niet voor iedereen even voor de hand liggend. Ik bedoel: je kunt dan wel een online boekenwinkel openen, maar je kunt niet meer concurreren met Amazon. Dat win je toch niet. En als er iemand überhaupt denkt dat een nieuwe eBay kans van slagen heeft, dan kan de oprichter beter Google heten. Anders zie ik het niet gebeuren. Met andere woorden: het is veel slimmer om een niche te kiezen. Want wie een niche kiest, die kan gebruikmaken van de long tail van klanten.”
8 | Long tail van klanten? Leg eens uit?
“Voor alle nicheproducten zijn klanten. Laat dat voorop staan. Dat is nu zo en dat is altijd zo geweest. Via internet heb je echter geen last van de tirannie van afstand. Ik bedoel daarmee te zeggen dat het niet uitmaakt of iemand in het hetzelfde dorp zit of 200 kilometer verderop. Dus is een nicheproduct veel eerder levensvatbaar.”
9 | Hoe moet je de long tail van klanten dan exploiteren ?
“Je zult allereerst de invloedrijke klanten moeten identificeren. Die moet je zien te bereiken op een zeer persoonlijke manier. Je moet ze door en door kennen en op een zodanige manier contact met ze onderhouden dat ze meer dan genegen zijn om ambassadeur te worden van je producten.
Long tail-marketing komt gewoon neer op mond-tot-mond reclame. Dat is eigenlijk ook het enige echte middel dat kleine spelers hebben. Zo kunnen ze zich onderscheiden.
Als je een willekeurige directeur of CEO van een groot bedrijf vraagt wie zijn meest fanatieke klanten zijn, kan hij ze niet noemen. Ik weet niet eens of ik ze voor Wired zou kunnen noemen. Maar de kleinere online retailers kunnen dat wel. De reden is eigenlijk simpel. Persoonlijk e-mailcontact en telefonisch contact met webloggers en fanatieke klanten is een deel van de taakomschrijving van uitbaters van kleine online winkels.”
10 | Betekent dat veel meer maatwerk?
“Misschien niet meteen maatwerk. Maar je moet wel denken in niches. Want de ene klant is de andere niet. Sommige klanten gaan liever naar een winkel, sommigen kopen liever online. Anderen vergelijken online en kopen offline. Anderen weer net andersom. Sommige consumenten willen nu kopen, anderen kunnen wachten. De variaties zijn oneindig.
Bottom line komt het erop neer dat je moet beseffen dat het helpt om in meerdere mogelijkheden te denken. Gebruik verschillende distributiemethoden - digitaal en fysiek - biedt verschillende producten van hetzelfde soort en hanteer verschillende prijzen. Dat is geen maatwerk, maar wel standaard meer keuze. Consumenten willen meer keuze. Hoe meer keuze, hoe minder de kans dat je iets voorgeschoteld krijgt dat je niet wilt.”
11 | Kleinere e-tailers moeten het dus niet zoeken in geautomatiseerde aanbevelingen en lijstjes met meest gekochte producten?
“Niet noodzakelijk. Maar het helpt natuurlijk wel. Laat ik voorop stellen: de basisvoorwaarden om überhaupt mee te spelen gelden voor alle online shops. De grote en de kleine.
Je moet een goede website hebben die makkelijk navigeert. Je moet je onderscheiden van de anderen. Je moet je trefwoorden en zoekmachineoptimalisatie op orde hebben anders komt er toch niemand. Je moet zoveel mogelijk producten in de catalogus opnemen als maar mogelijk is. En daar bovenop komt al dat persoonlijke contact. Want dat is wat de kleine onderscheidt van de grote, waar de klant toch vaak een nummer is.”
12 | Hoe groot moet je assortiment eigenlijk zijn om te profiteren van filters als aanbevelingen op basis van wat anderen kochten, top 10 lijstjes, ratings enzovoorts?
“Daar heb ik eigenlijk geen onderzoek naar gedaan. Maar als ik het zou moeten schatten, dan zou ik de grens ergens rond de honderd producten leggen. Tot dat aantal kun je het met goede navigatie prima ondervangen. Misschien daarboven ook wel.
Maar ik vermoed dat vanuit de klant bezien er dan een omschakeling plaatsvindt. Het rondsnuffelen is dan niet meer comfortabel omdat het aanbod te groot wordt. Er ontstaat dan bijna vanzelf een behoefte aan andere ingangen, zoals een zoekmachine.”
