Tweet

Verdienen met de Long Tail /reageer

13 | In je boek zeg je dat markten niet alleen oneindige assortimenten moeten voeren om te profiteren van de werking van de long tail. Ook filters zijn nodig om dat enorme aanbod te sorteren. Wat bedoel je met filters?

Zonder filters zijn markten met een enorm aanbod gewoon ruis, lawaai

“Dat zijn zoekmachines, aanbevelingstechnologie waarmee Amazon destijds begon, best verkopende top 100-lijsten, technologie die laat zien wat anderen kochten, wat anderen er van vonden enzovoorts. Eigenlijk alles wat kopen op internet zo interessant maakt. Het brengt orde in de enorme berg aan informatie. Zonder filters zijn markten met een enorm aanbod gewoon ruis, lawaai.”

14 | Noem eens zo’n voorbeeld van een markt die zo lawaaierig is?

“Dan moet je denken aan het internet van voor de tijd dat zoekmachines er waren. Eigenlijk hebben de meeste markten geen fatsoenlijke filters. Denk aan gewone winkels. Daar kun je immers niet zien wat anderen van producten vinden, wat anderen kochten, wat uberhaupt goed verkoopt en waarom. Je wordt gewoon geconfronteerd met het aanbod zonder context. Zoek het maar uit. Ruis en onduidelijkheid. Digitale markten hebben het voordeel dat ze doorzoekbaar zijn. En dat alleen al duwt vraag de staart in.”

15 | Hoe zou je de rol van zoekmachines in je long tail-model omschrijven?

“Long tails hebben twee dingen nodig: oneindige keuze en vindbaarheid. Goede zoekmachines filteren een overvloed aan keuze. Ze kunnen ruwe diamanten vinden en daarmee vraag naar de niches brengen. Dat gebaseerd op de interesses van de consument.”

16 | Zijn er markten die niet beinvloed zullen worden door de wetten van de long tail?

“Oh ja, die zijn er zoveel. Iedere keer als je de distributiekosten kunt verminderen, dan kun je meer producten bieden. Maar in veel markten kunnen die stappen niet gemaakt worden.
Neem nu de markt voor nieuwe auto’s. De distributiekosten zijn daar niet echt veranderd. Dus komen er niet oneindig veel verschillende producten bij. Er heeft zich ondertussen wel een long tail van tweedehands auto’s gevormd. Ook daar heeft internet een rol gespeeld. Ebay is Amerika’s grootse verkoper van tweedehands auto’s.”

17 | Een van de pay-offs van je boek luidt: “Why the future of business is selling less of more.” Denk je dat een miljardenconcern en klassieke retailer als Wal-Mart dit uberhaupt overweegt?

“Mogelijk. Wal-Mart bestaat in feite uit twee bedrijven. Je hebt de winkels en je hebt Wal-mart.com. De winkels hebben te maken met de fysieke beperkingen van afstand en ruimte. Maar zelfs de winkels voelen de druk van de niche-behoeften van de klanten. Daarom zie je ook dingen opduiken als organisch voedsel. Maar dat zal niet veel verder gaan.
Walmart.com heeft een veel ruimer aanbod dan de winkels. Het is een bedrijf dat een long tail-component in de bedrijfsvoering heeft ingebed. Zo zijn er wel meer. Denk aan Barnes & Nobles, een voorbeeld dat ik ook in mijn boek gebruik. De 1,2 miljoen slechts verkopende boeken in de fysieke winkels van Barnes & Nobles zijn goed voor 1,7 procent. Via de webwinkel van hetzelfde bedrijf zijn precies dezelfde titels goed voor 10 procent van de omzet. Dat is de long tail die zijn werk doet.”

18 | Je signaleert dat markten als de muziekbranche en boeken- en dvd-verkopen online volledig in de ban van de long tail zijn. Welke markt is de volgende?

“Tv, video, bewegend beeld in al haar vormen. Je ziet die markt echt worstelen nu. Mensen kijken steeds minder tv omdat ze online en via video on demand allerlei alternatieven hebben, waaronder alternatieven die aan hun niche-behoeften tegemoet komen.
Daarnaast is de potentie van tv enorm. Er is voor iedereen op ieder gewenst moment een enorme berg beschikbaar. En er wordt ook nog eens onvoorstelbaar veel materiaal geproduceerd. Om al die content te ontsluiten echter, zal er een slimme manier gevonden moeten worden om om te gaan met alle rechten op het materiaal. Daar buigt de industrie zich nu over.”

19 | Waarom werkt de long tail zo heftig in de muziekbranche?

“Het is een hele speciale markt. Er is zo veel muziek verkrijgbaar, terwijl de beschikbare schapruimte in fysieke winkels afneemt. Daardoor is het aandeel van muziek beschibaar buiten het fysieke retailkanaal steeds groter. Je ziet maar een fractie in de winkels. Bij andere industrieën is dat niet zo expliciet.”