Verticale zoekmachines, achilleshiel van Google? /2 reacties

Prijsvergelijkingsites

Marktplaats wordt allang niet meer alleen gebruikt door individuen die hun zolder opruimen maar ook steeds vaker door bedrijven die heel gericht hun product of dienst willen aanbieden. Vergelijk.nl is een van de vele prijsvergelijkingsites waar consumenten productinformatie halen, vaak zonder tussenkomst van een horizontale zoekmachine. We bellen algemeen directeur Ben Kerkhof in Finland, waar hij al jaren woont en in 2000 de Finse versie van het bedrijf opstartte.

Hij vertelt dat Vergelijk.nl is uitgegroeid van een eenmansbedrijfje tot een volwassen site met dertig man personeel, die actief is in drie landen en maandelijks tweeënhalf miljoen bezoekers trekt. Zijn businessmodel is gebaseerd op cost-per-click, dus van iedere doorclick krijgt Vergelijk.nl een percentage. Maar of het een verticale zoekmachine is… daar heeft Kerkhof nooit zo over nagedacht. “Bij Google zoek je in de breedte, bij ons zoek je diepte-informatie en recensies van allerlei producten en diensten. Maar er zijn ook vergelijkingssites gespecialiseerd in bepaalde onderwerpen zoals Bellen.com van Ben Woldring.”

Lokale informatie

“Het kan dus altijd verticaler.” Of lokaler. Dat laatste dacht men bij de Nederlandse zoekmachine ilocal, dat zich specialiseert in het zoeken van bedrijven, producten en diensten in de directe omgeving van de zoekende. Het is ilocal menens, getuige de campagne ‘Act local! Find local!’, waarvan het mannetje met de oranje bivakmuts eind vorig jaar op elke website opdook. Marieke Zijlstra, manager product en pricing, vertelt hoe de geringe naamsbekendheid aanvankelijk een drempel vormde.

De overtuiging was er niet minder om. “Wij geloven sterk dat het nichezoeken toeneemt. We denken ook dat men een aantal zoekmachines naast elkaar zal gebruiken. Google is breed, wij zoeken in jouw buurt. Binnen een paar muisklikken heb je de juiste leverancier gevonden. Daaromheen kunnen wij heel specifiek adverteerders neerzetten.” Blacquière gelooft daar wel in. “Een verticale zoekmachine voor lokale informatie is eigenlijk voor iedereen interessant, wat de markt en omvang van een dergelijke zoekmachine groot maakt.”

Verticale zoekmachines vaak relevanter

“Als iemand zoekt, zit-ie vaak in een cruciale fase - een prima fase voor een marketeer om aanwezig te zijn. De targeting is daar veel scherper.”

En dus staat ook de marketeer voor de vraag: breed of diep, global of local? Grofweg is het een keuze tussen bereik en accuratesse. De verticale zoekmachine weet veel nauwkeuriger de gebruiker aan de gewenste informatie te koppelen, betoogt Blacquière. “Voor de zoeker is het belangrijkste voordeel van een verticale zoekmachine dat de zoekresultaten vaak relevanter zijn. En dus zijn de aldaar aanwezige adverteerders er zekerder van dat hun doelgroep in zo’n zoekmachine zit.”

“Voor aanbieders is het zeker interessant om een goede vindbaarheid en zichtbaarheid te realiseren in relevante verticale zoekmachines. Het zoekvolume is vaak aanzienlijk lager dan in een horizontale zoekmachine, maar de kans op conversie, de gewenste actie van de (be)zoeker op de website, is vele malen hoger.” Dat beaamt Van Veen: “Als iemand zoekt, zit-ie vaak in een cruciale fase - een prima fase voor een marketeer om aanwezig te zijn. De targeting is daar veel scherper.”

Nadelen verticale zoekmachines

Maar waar de precisie toeneemt, vervaagt de wijdere omgeving. Het nadeel van een verticale zoekmachine is volgens Blacquière een te nauwe afbakening, waarmee de te doorzoeken informatie niet volledig is. “Ondanks dat Funda het aanbod van huizen heeft uitgebreid met niet-NVM-woningen, wordt nog steeds niet het volledige woningaanbod doorzocht. Een nadeel van de kleinere verticale zoekmachines is dat ze een laag zoekvolume kennen.” Van Veen waarschuwt dan ook: “Naarmate je je meer op een doel richt, loop je het risico dat je geen nieuwe consumenten bereikt. Dan mis je dus de breedte. Wij adviseren onze klanten daarom meestal een duale aanpak.”

Dat lijkt verstandig, want ook al is het verticale zoeken in opkomst, er valt nog een fikse achterstand weg te werken. Het Vertical Search Report dat het Amerikaanse E-consultancy december vorig jaar publiceerde, leert dat minder dan de helft van de zakelijke internetgebruikers verticale zoekmachines gebruikt. Voor velen van hen is het zelfs een nieuw concept. In hetzelfde onderzoek noemde echter 53 procent van de zakelijke gebruikers de snellere, meer directe toegang tot de verlangde informatie een ‘belangrijk voordeel’. Voor E-consultancy reden om verticale zoekmachines in het zakelijke verkeer een gouden toekomst te voorspellen.