Zeg maar dag tegen kuddegedrag /1 reactie

Zeg maar dag tegen kuddegedrag

Voor het voorspellen van gedrag zijn experimenten uit de sociale psychologie niet bruikbaar, zegt Maurits Kaptein, promovendus aan de Technische Universiteit Eindhoven. “Eerder gedrag is een betere voorspeller dan gemiddeld gedrag.”

Er komen steeds meer systemen op de markt met het doel het gedrag van hun gebruikers te beïnvloeden. Denk aan een digitale fitness- en lifestylecoach of een digitale slaapcoach. Deze technologieën gebruiken beïnvloedingsprincipes uit de sociale psychologie. Maurits Kaptein vertelde bij TEDxHogeschool Utrecht dat het voorspellen van gedrag gebaat is bij andere technologie.

“Het probleem is dat in de sociale psychologie veel experimenten gedaan worden met groepjes mensen en dat die resultaten geldig worden geacht voor individuen. Het is raar om bij het bedenken van theorieën over hoe mensen informatie verwerken, een theorie te beschrijven die bij niemand gebeurt. Wel op gemiddeld niveau, maar bij niemand in het experiment.”

Beïnvloedingstheorieën

Dat is de kern van zijn TEDx monoloog, afgelopen 8 november. Eén veelzeggend plaatje liet hij zien, van een kleuter met een ballon. “Dat is mijn neefje Thomas. Het tweeënhalfjarig kereltje had op een kermis een heliumballon gekregen en op een gegeven moment wilde hij die op de grond neerleggen. De ballon bleef natuurlijk niet liggen en Thomas probeerde het nog een keer. Ik stond daar naar te kijken en dacht dat het een mooi voorbeeld is van wat wij in de sociale wetenschappen veel doen; overgeneraliseren. Alles wat Thomas tot nu toe in zijn handen had en losliet, viel naar beneden. Hij moest er even aan wennen dat dat nu niet gebeurde. En na twee pogingen gaf hij het op. Blijkbaar had hij een nieuwe voorspelling klaar: de ballon blijft niet liggen, maar zal omhoog gaan. Dat aanpassen vind ik zo verbazingwekkend.”

Die fascinatie ontbreekt in zijn ogen bij de sociale wetenschappen. “Beïnvloedingstheorieën gaan er van uit dat wanneer een mens twee keer reageert op een bepaalde manier, hij de derde keer opnieuw gaat reageren zoals andere mensen doen en niet zoals diegene de eerste keren zelfstandig deed. Dat lijkt mij niet te kloppen.”

Kaptein zette tijdens een gaststudentschap bij Leland Stanford Junior University in Californië een studie op waarbij hij mensen bij twintig verschillende boeken liet aangeven welk bedrag ze er voor over hadden. Bij sommige boeken kregen mensen te horen dat Stephen King het geweldig vond, bij andere dat het een limited edition betrof en bij enkele boeken dat het bestsellers waren.

Het autoriteitsargument

Hiermee werden de effecten van drie verschillende beïnvloedingsstrategieën getest: het autoriteitsargument (als King het zegt, zal het wel een goed boek zijn), het schaarsteargument (straks is het niet meer te koop) en de sociale bewijskracht (als honderdduizenden het boek kopen, zal het wel goed zijn). Gemiddeld genomen gaven mensen aan voor een boek dat door een autoriteit is aangeraden twee dollar meer te willen betalen.

Maar bij een derde van de deelnemers zag Kaptein dat deze beïnvloedingstheorie niet werkt; voor boeken die King goed vond betaalden velen van hen liever een dollar minder. “We gingen op basis van de eerste negentien antwoorden tweemaal voorspellen hoeveel geld de proefpersoon bij het twintigste boek zou willen neertellen. Eenmaal op basis van het gedrag van de hele groep, en eenmaal op individuele basis. En inderdaad; een betere voorspelling werd gedaan in het laatste geval.”

Een vervolgvraag is hoe generiek deze uitkomsten zijn. Geldt het effect van de beïnvloedingsstrategie ook in andere contexten, wanneer je wilt stoppen met roken bijvoorbeeld? Moet dan een autoriteit als een arts jou helpen of is het beter wanneer je hoort dat al je Facebookvrienden al succesvol gestopt zijn met roken?

Kaptein voorspelt in maart 2012 aan de TU/e te promoveren met ‘Personalized Persuasion in Ambient Intelligence’.

Dit artikel verscheen eerder in Cursor.

Reageren via Facebook

Over Norbine Schalij

Norbine Schalij is freelance journalist. Haar interessegebied is heel breed.
Ze schrijft verslagen van medisch tuchtrechtzaken voor het artsenvakblad MedNetMagazine. Voor studenten en medewerkers van de Technische Universiteit Eindhoven schrijft ze in Cursor, het weekblad van de TU/e.